零售市场的争夺和激战，对于家电厂商来说，最近几年的变化和调整，一直处在“水深火热”的动荡中。最近，今年下半年，零售市场的争夺主场又变了，加速分化和分散，让很多厂商颇为痛苦和折腾。

常伟 撰写

随着今年家电双11大促已经棋至中盘，从10月中旬的提前抢跑，到10月下旬的首轮大战，京东、天猫、苏宁易购、拼多多等平台再次聚焦11月的“开门红”目标，启动了又一轮的“火力全开”激战。

但是，多位家电厂商等专业人士却公开表示，今年双11家电消费市场过于平静和平淡。不是价格不给力，而是消费的集中性引爆节点越来越难创造，缺少往年那种单日成交量暴增的火爆局面。因为，很多消费需求都在双11开启之后陆续引爆。从一个重磅消费风口，变成一个个相对分散的理性消费热浪。

这种变化的背后，家电圈认为，除了主流消费在家电市场的理性与分散，还有一个非常重要的原因，就是一线市场争夺主场的快速分散和多业态裂变。也就是说，买家电对于消费者来说，渠道、平台和方式变得越来越多，购买行为也越来越随意了。

在家电零售市场的初期，一线市场的主场只有一个：线下的实体门店，包括全国性、地方性的家电连锁卖场和专卖店，主角有苏宁、国美、五星、大中、永乐等等；这种局面维持超过20多年后，因为电商网店新业态的出现，家电零售市场的主战场全面转变为线上的网店，主角就是京东、天猫，以及拼多多等。

最近几年，家电零售的主角，以及家电厂商争夺的主战场，再次裂变。那就是线上与线下拉通之后的“两端化”分散了：一端是线上的平台型电商，另一端是平台型电商和头部家电品牌的线下授权专卖店、加盟店等。

这也就带来了家电企业的市场营销团队和营销资源针对平台电商、下沉渠道进行重新调整和匹配。核心就是一点：将有效的商品、促销和营销费用等资源，实现精准化覆盖和对接，提高经营的质量和效益。

最近两年，家电零售市场的争夺主场，或者说家电企业在一线市场经营的主力军，再次迎来了非常大的变化：不只是简单的分散和零乱，而是更加的精准与分层化。

从大的逻辑角度来看，主要家电企业的市场营销体系出现了线上和线下两个部门的经营体区隔。其中，在线上营销部门，就出现了传统电商、新零售客户、直播电商、兴趣电商、社群电商、大V带货等一大批细分的出货平台；线下营销部门，同样也要面临自有专卖店渠道、地方连锁及百货商场渠道、小B客户渠道、平台型电商的加盟商即下沉渠道等等。

这种持续分散的市场零售网点，在家电圈看来，短期内会持续性并存，且不会很快重组和合并。对于家电企业来说，市场营销团队的产品企划、活动策划、价格定位等经营内容，必须要按照各个渠道触点进行划分，实现“供需精准化”，以及“适销对路”。

那么，整体家电市场的商业氛围、促销节点，以及明星爆款打造，就会面临一系列新的挑战：有限的营销资源更加分散化、促销团队的力量要分层化、消费热点难以集中引爆，以及市场经营面临严峻的“投入产出比”制约。

在这种局面下，对于家电企业，以及家电经销商来说，从今年下半年开始，甚至未来3、5年，会面临着一轮较为明显的零售市场抢夺“天花板”：一是，明星爆款的打造难度增加，必须要加快经营思维和手段的全面破局，从打造全国性的明星爆款，到面向不同渠道和区域市场特征的精品打造转移；二是，要从追求一年几场的重大节点促销规模化出货目标，向立足于全年常态化的市场经营深耕落地，变高举高打为精耕细作。

最终，不管家电零售市场的主场如何变化，对于厂商来说，只要把握两个基本点，就能找准市场经营的主旋律。一是，始终坚持用户为导向的经营策略落地；二是，始终聚焦用户需求下的产品力、价格力和服务力、营销力的精准对接和匹配。

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