投资 10 万元，3 个月倒闭；一天翻台 20 轮，三个月回本；开店十几天就贴出转让单……
2025 年，又一个餐饮曾经的“顶流品类”开始集体熄火——生烫牛肉米线。
你吃过吗？味道怎么样？一个从去年底风靡全国的“新网红品类”，为什么在今年迎来了批量倒闭潮？
从 2023 年底到 2024 年初，生烫牛肉米线突然在一二线城市疯狂冒头。
我家附近的商场，一段时间里就开了三家，清一色的形式：
15 元一碗米线
7 元一份鲜切吊龙
30 秒出餐
明档现场生烫
宣传标语震天响：“加 5 圈，不熟不要钱”
根据餐饮行业数据：
市面上生烫牛肉米线品牌接近60 个
最猛的品牌门店接近600 家
单说全行业，总门店数量超过1500 家
开店速度比米线煮得还快。
更夸张的是宣传口号：
一年新开 300 家
最高翻台 24 轮
单日营业额破万
回本周期 3 个月以内
但这种热闹往往只维持30 天。
刚开业排队，30 天后冷清，60 天后转让，90 天后空铺。
来自职业餐饮网的真实案例：
有创业者投资 10 万开店，日均营业额只有200 元
有人 20 万开店，两个月就撑不住
甚至有店开业十几天就卖设备跑路
生烫牛肉米线的退潮比它的汤底还快。
要理解倒闭潮，先看为何它能爆火。
原因非常明确，三个词：
① 新鲜感所谓“生烫”——鲜切现烫。
牛肉从案板到汤锅只需要 30 秒，明档展示、锅气十足，视觉冲击拉满。
在预制菜恐惧情绪高涨的时代，“现切现煮”完美踩中消费者的心理：
看到才安心
鲜切有诚意
新奇有体验
这就叫“情绪价值”。
② 牛肉大降价生烫牛肉米线的巅峰，踩中了牛肉价格最低点。
2023 年：牛肉批发价还在70 元/公斤
2024 年：跌到55 元/公斤（一斤不到 28 元）
一份 40 克牛肉成本不到2.5 元。
而门店售价 7 元至 9 元，毛利非常可观。
消费者也觉得划算：火锅店动辄四五十的牛肉，现在十块钱就能吃到。
高端食材平价化，这就是火的底层逻辑。
③ “穷鬼经济”环境下的性价比风口疫情后理性消费成为主旋律：
能省就省
要吃就吃好
越便宜越开心
生烫米线刚好成了“该花的钱都花在刀刃上”的代表。
生烫牛肉米线的兴衰，是一个标准的餐饮风口泡沫案例。
下面这三点，是决定性的。
1. 高投入 + 假模型 = 回不了本根据加盟网站数据，一家生烫门店的成本如下：
加盟费：4 万
保证金：2 万
装修：6–12 万
设备：4–6 万
首批原料：1.5–3 万
现实中，20 万根本打不住。
品牌给的“回本模型”是：
翻台率 4.8
客单价 35–48 元
月营业额 13–26 万
净利润 22–28%
但实际情况？
有创业者开业后日营业额200 元
毛利率只有20%
苦撑 90 天仍然倒闭
为什么会这样？——因为一个关键变量失控：复购率。
生烫牛肉米线属于“尝鲜一次就够”的品类。
你可以想想：你会天天吃它吗？答案大概率是不会。
2. 口味清淡，不适合做“复购生意”美团餐饮数据显示：
在咸酸甜辣鲜五味中
辣味获得 52% 的消费者偏爱
90 后爱吃辣的占比接近70%
生烫牛肉米线的味道是什么？——清淡，甚至寡淡。
偶尔吃一顿可以，但绝大部分人不会当主食吃。
更致命的是：随着牛肉涨价，7 元吊龙变得越来越“薄”。
你可能也吃过：7 元吊龙，是薄薄几片。
如果你加一点蔬菜、再来一份肉，不知不觉就 30+ 元。
于是很多消费者觉得：“不如去隔壁吃碗螺蛳粉/麻辣烫/酸辣粉”
生烫米线的价格敏感度大幅上升，复购率自然一路下滑。
3. 开店门槛太低，导致竞争惨烈、供应链薄弱生烫牛肉米线对技术要求几乎为零：
牛肉随处买
米线随处买
汤底随处买
抖音/小红书教程一堆
这导致什么？——所有人都能开，所有人都在开。
快招公司疯狂招加盟，批量复制，导致几个问题：
品牌众多，无法形成壁垒
同质化严重，一条街三家生烫
新品研发能力弱
供应链跟不上牛肉涨价
牛肉一涨价，整条链路全部崩盘。最终结果也非常典型：风口品类的大清洗。
生烫牛肉米线的倒下，不是“米线不行”，而是“快招式爆火品类不行”。
2024 年中国粉面市场规模达到2143 亿元，今年预计突破2300 亿元。
那么，哪些粉面品类活得最久？
雀巢餐饮的数据给出了答案：
2020—2024 连续 5 年热销的，是这些：
柳州螺蛳粉
云南过桥米线
桂林米粉
老北京炸酱面
这些有共同特点：
经得起时间验证
口味稳定、有记忆点
不靠噱头
而那些网红粉？誓言、扎势、气氛搞得再大，3 个月之后基本查无此粉。
这次生烫牛肉米线的集体倒闭，是餐饮行业最典型的一课：餐饮不是捡钱的生意。
只看到了风口，却没看到：
成本的刚性
选址的残酷
复购的关键性
供应链的决定性
品类的生命周期
就像一个创业者说的：
“我以为我买的是一个风口，结果买的是一份教训。”所有餐饮模式——最终都要回到三个字：好吃、值、能回购。
当噱头盖过产品、当加盟狂欢盖过市场规律，“热闹的风口”很快就会变成“破碎的泡沫”。
真正能留下来的，永远是那些——有口味、有复购、有供应链、有产品力的真品类。
