作者I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

自小米集团原公关部总经理王化转岗后，雷军亲自操刀起了公关一号位的角色，渴求用自身的影响力和信誉度救小米汽车口碑于水火之中。

先是一改往日亲和人设，下场辟谣造车重颜值轻安全的传闻，之后又用碰撞测试结果，回应小米汽车轮毂遭遇事故易断裂的质疑。

图源：微博@雷军

奔走在公关一线的雷总，实在令人有些陌生！

当然这的确是多米诺骨牌产生的叠加效应，小米汽车目前在SU7Ultra挖孔机盖、续航、配置等方面存在不小争议，其信任正在遭遇前所未有的危机，雷总不得不放下以往温情满满的人设，转而以严肃激烈的回应扭转小米汽车公关困局。

问题是产品争议埋下的坑，还得用产品力来填。

如今小米的公关与雷军的IP已实现强绑定，但后者的锋芒正掉转枪头刺向小米自己，站在新的拐点上，如何平衡好IP和品牌是小米需要思考的课题。

雷军和小米，需要锻炼一下打逆风局的能力了！

雷军曾字字泣血，表示“小米汽车发布后成为全网被黑最惨的车企之一”。

轮毂争议就是其中之一，社交媒体上，经常会看到小米汽车遭遇事故后，车轮孤独的躺在和车主体较远的另一边：

如10月，湖北武汉车谷大道一辆小米SU7汽车失控发生碰撞后，左前轮车轴断裂，车轮脱落在10米开外；9月，安徽亳州一辆小米SU7 Ultra在行驶中右前轮毂脱落，车辆前羊角疑似断裂，彼时小米4S店称，事故系车辆撞击道路右侧道沿导致，与质量问题无关。

图源：三湘都市报

三番五次的飞轮事故让车主们心惊肉跳，于是小米汽车“丢轮保车”的传闻不胫而走。

这个看似有些反常的操作，其实是小米坚守安全造车的又一体现。

雷军用一则测试视频予以回应，小米YU7在25%小偏置碰撞测试中的实拍视频里，车轮以 64km/h 的时速撞击刚性壁障后瞬间脱离车身，“为了避免发生严重碰撞时轮毂侵入乘员舱，造成更大伤害，小米汽车的车轮连杆设计会将轮毂抛出车体，保障乘员安全。很多人会误以为是轮毂设计不坚固，请大家帮我们解释”。

要看懂这一设计的深意，首先要搞明白25%小偏置碰撞测试的意图。

这项由美国IIHS在2012年引入的测试标准，要求车辆以64km/h速度用车头25%的面积撞击固定壁障，模拟现实中与树木、电线杆的碰撞场景。

由于碰撞面积小、冲击力集中，传统车身设计很难分散能量，极易导致车轮侵入乘员舱，造成驾驶员受伤，而小米的解决方案是“主动让权”：通过车轮连杆预设断裂点，在碰撞瞬间将轮毂抛出，从而减少乘员舱形变量。

听着有些异想天开，但沃尔沃上世纪就有过类似的构想，而且多家主流车企都已经应用了类似的方案，小米的确是有些冤的。

不过，部分网友认为这属于“事后合理化”，呼吁更多第三方测试加以验证。

这种质疑情有可原，毕竟车轮横飞的场景太过触目惊心，没有相关知识储备的消费者需要求一个安心。

荣耀与考验是共生关系，正所谓“受得了多大赞美，就经得起多大诋毁”。

从话题和讨论度来说，小米绝对是过去一两年里当之无愧的顶流车企，销量端同样一飞绝尘，让那些有几十年历史的车企们一脸懵，顶流光环笼罩下自然少不了阴影面，小米汽车的质疑与关注度是一体两面的。

自小米汽车2023年惊艳上市以来，其公关策略始终顺风顺水：续航达成率第一、交付量连破4万、创新业务首次盈利，这些高光时刻让雷军的抖音粉丝一度突破4400万。

但从10月开始，小米汽车连续遭遇续航测试质疑、雷总抖音掉粉近百万、市值蒸发 5000 亿港元的多重打击，公关逆风局让小米有些手足无措。

回看小米的成长轨迹，不难发现一个特点，公关部门似乎长久以来都是为其营销服务的，缺乏一定的独立性。

图源：小米发布会截图

其主要扮演着传播与服务的角色，通过运营创始人IP和管理流量，为产品营销提供直接支持。负面消息缠身时，一切也都是以维护小米和雷军形象为主，尽可能的进行风险管控。

据相关报道，小米集团大量的市场预算流向了带货能力强的KOL和直接能将雷军打造成网红的具体营销活动上，相比之下，公关部能够得到的预算少得可怜。

而且在危机出现时，小米公关的反应有时会被炮轰为“试图解决提出问题的人”，而非直接诚恳地面对问题本身，这一点各位或许有所感知。

这套模式在小米崛起过程中性价比极高，其走的是将创始人驱动效率最大化的路线，雷军本人既是企业领袖，也是顶尖的产品经理和营销大师，他随意的一条发言，就可能会带来其他车企猛砸百万得不到的效果。

但随着业务进入汽车等更重安全与信任的领域，局限性日益显露，当产品出现安全事故或宣传话术与用户体验出现割裂时，过往的流量玩法会带来巨大的舆论反噬，雷军个人IP也从资产变成了风险的集中点。

正因此，咱们能看到雷总如今更多的采用亲自下场方式来回应质疑，重新建立与消费者之间的沟通策略。

抛开产品谈一切，都是耍流氓。

小米汽车目前正遭遇车圈罕见的割裂奇观，一方面，其月交付连破4万，汽车业务首次盈利，只用一年多超越了部分车企十年都没迈过的门槛；另一方面，SU7Ultra的“挖孔机盖”纠纷闹上法庭，首例小米汽车未交车催收尾款的案件已宣判……小米的日子并不好过。

沐浴在泼天流量之下，小米更应该探索出一条完备的舆情回应方案。

雷总亲自回应是一个好的开始，但质疑必然不会烟消云散，如何保持一个良性的公关关切路线是个问题。

不过一切的一切，都得回到产品力上寻求根本解决方案。

图源：雷军微博

小米汽车要摆脱当前的舆情困境，核心不是对抗黑公关，也不是强化听劝人设，而是要完成从人设驱动到技术筑基的转型。

对于汽车行业而言，用户的信任最终只能来自看得见的硬实力以及经得起验证的安全记录。

广州车展的“冰火两重天”境遇就是最好说明：华为“五界”展台人潮涌动，比亚迪、广汽彰显实力，而超过20家车企悄然缺席，前十大品牌市场份额已提升至 51%，马太效应愈发明显。

当价格战退潮、智能化进入技术空窗期，产品力的比拼正回归最本质的安全、品质与体验。

雷军作为营销的主力军，要做责任的承担者，避免有舆情出现时，微博仍在宣传产品以及日常健身的割裂感。

在这个流量碎片化的时代，雷军这种真实、专注、长期主义的人设，正是小米品牌最难以被替代的护城河。

但IP向来是把双刃剑，当用户带着对品牌神圣的向往慕名而来，迎来却撞上了产品可靠性、营销真实性的质疑，这种对比反差难免会带来人设崩塌。

在造车这场关乎生命的征程中，仅靠个人魅力无法破局；唯有极致的产品实力，才是赢得用户那颗心的唯一“道”。