超低价直播间里，主播嘶吼着“家人们，今天砍到底价！”的背后，是中国传统零售渠道面临的空前挑战。

“从前这条300米的街上，挤着6家烟酒店抢生意，如今2家挂出了转让牌，我这店能不能撑过年底都不好说。”河南某县城烟酒店老板老吴的叹息，道尽了2025年传统零售行业的凛冽寒冬。

01 价格乱象，直播低价冲击传统渠道

直播电商的价格战已经演变为一场没有赢家的竞争。从“贱卖”、“白菜价”到“亏本甩卖”，这些词汇充斥着各大直播间。

表面上看，超低价让消费者得到了实惠。但细究之下，这种“实惠”背后暗藏玄机：过度压低价格必然带来品质的下降，商家不得不在原材料、生产工艺上做文章，最终受害的还是消费者。

低价策略正在透支品牌价值。当消费者习惯了超低价后，品牌想要回归正常定价将变得异常困难，这种价格认知的扭曲正在摧毁整个行业的良性发展。

更为极端的情况是，一些直播间出现了荒诞的价格欺诈案例：消费者花费6.81元购买“10斤装花生米”，收货后发现仅有10粒；宣称19.9元12个“拳头大小”的大肉粽，实物仅如鹌鹑蛋。

02 现实困境，传统零售渠道生存艰难

传统烟酒店的经营环境愈发艰难。权威数据显示，进入2025年，传统烟酒店业绩下滑10%，超一成的烟酒店关闭停业，其余超过三成的店铺处于半歇业状态。

利润暴跌是压垮众多零售店的“第一根稻草”。当前烟酒店内名酒大单品的净利润普遍低于5%，即便是名酒旗下的系列酒，利润率也仅维持在10%-12%。

曾经让烟酒店主“底气十足”的名酒，如今却成了“食之无味、弃之可惜”的烫手山芋。几乎没什么差价空间可赚，卖一瓶千元级名酒，利润往往不到30元，遇上促销活动，甚至要倒贴5块钱。

价格倒挂更是行业常态。某头部酒企的千元级大单品，线上线下价差能达到100多元。消费者进店后第一件事就是掏出手机比价。

03 深层剖析，恶性竞争的破坏性循环

直播电商领域的低价内卷，本质是一场没有赢家的竞争。主播们不断降价以维持流量，品牌为保住市场份额被迫跟进，消费者在享受短期优惠的同时，也在不知不觉中成为这场恶性竞争的推手。

最终，整个行业都陷入了“劣币驱逐良币”的怪圈。合规成本高企的正规企业难以与“三无产品”打价格战，而流量依赖症迫使商家不断降低价格底线。

这种恶性竞争正在摧毁整个产业链的价值根基。一种“以价换量”的恶性循环，正在摧毁整个产业链的价值根基。

当商家和企业为了生存，不得不压低自己价格的时候，那么企业利润率将会迅速降低，必然会“节衣缩食”，缩减产品成本、研发成本，最后导致企业、消费者、产业的多输。

04 转型之路，传统渠道的突围策略

面对生存压力，传统零售商正在探索多种转型路径。数字化转型成为重要选择，具备完整数字化基因的实体店存活率比传统门店高出显著比例。

许多烟酒店开始尝试线上渠道。江苏某县城的店主主动接入互联网平台做即时零售，“平台统一采购供货，我接单后赚佣金，卖一瓶千元名酒能返20元。虽然单瓶利润不高，但单量稳定”。

体验升级同样成效显著。安徽某县城的店主在烟酒店里增设茶桌，让顾客买酒时能坐下来喝茶聊天。“不少老顾客会约朋友来店里品茶、选酒，顺便还能谈点生意”。

精细化运营是另一条可行之路。湖北某县城的店主放弃了“多而全”的铺货模式，精选了2款本地受欢迎的光瓶酒作为主打产品，毛利率能达到15%，比卖名酒赚得多。

05 未来展望，价值回归与生态重建

要走出这一困局，各方都需要重新思考。对平台而言，应建立更有效的价格监管机制，遏制恶性竞争；对品牌来说，需要回归产品本质，通过提升品质和服务来构建竞争力。

消费者也要建立理性的消费观，不能被短期低价蒙蔽双眼。历史已经证明，贸易壁垒从来挡不住真正有竞争力的产品。

中国企业的破局，必须要告别这种内卷式的向下竞争，向上突围出一批绝不能被打倒的品牌。

像国际品牌苹果、戴森，还有国内的农夫山泉，为啥这么多年稳居市场龙头，就是因为它们都拿出了无可替代的拳头性产品，成为了“品类价值标准的制定者”。

未来零售业将不再是单纯的买卖场所，而成为社区生活的枢纽。那些能够率先完成数字化转型、同时强化本地服务优势的实体店，将在新一轮竞争中存活下来，甚至发展得更好。

超低价不是零售业的终极答案，只有回归商业本质，追求质量与服务的提升，才能实现行业的良性发展。

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