最近这两天，老牌高端内衣品牌黛安芬宣布将退出中国大陆市场……

目前，黛安芬已经发布了公告。将于2025年12月31日终止营运，正式退出中国市场，并自12月起陆续关闭实体与电商通路。

在此之前，撤柜的迹象其实已经悄悄浮现。

从 11 月 20 日开始，上海、杭州、广州等多地的门店就陆续传出“要撤”的风声；不少商场的黛安芬专柜更是连日推出 5 折到 8 折不等的清仓活动，明显是在为最终撤离做准备。

等消息正式传出后，动作几乎是瞬间同步的：

线下门店陆续开始撤柜、停售；各大平台的旗舰店也接连关停，整个节奏快得让人几乎反应不过来。

这条新闻出来后，很多人的第一反应都是——

这真的是时代的眼泪了。

很多 80 后、90 后女性对黛安芬都有一种“初代高端品牌”的印象。

1886年，黛安芬在德国南部创立，如今已经是百年品牌。

早在 1979 年，它就以“来料加工”的形式进入中国；1992 年开始在盐城、海南设厂，是最早在中国建立本土化供应链的国际内衣巨头之一，也是最早把“钢圈内衣”带进中国的品牌之一。

那个年代，定价 200—800 元一件的黛安芬几乎算“奢侈品”，但仍然让无数消费者心甘情愿买单。

巅峰时期，它在中国拥有超过 1000 家门店，风光无限。只要是城市里稍微上点档次的商场，几乎都能看到黛安芬的柜台。

那时候，黛安芬在内衣行业如雷贯耳——

昂贵、精致、妩媚，是很多女性追求“好内衣”的启蒙品牌，是许多女性人生中第一件高端内衣的典型代表。

然而……渐渐地、悄悄地，这个品牌从大众视野里淡了下去。

也没有出什么事，只是人们忘了它。

等到它宣布要撤出中国的消息爆出来时，人们虽然唏嘘，但并不感觉到惊讶。

市场，毕竟讲的是逻辑，而不是情怀。

为什么黛安芬撑不住了？

其实，它在中国大陆败得这么彻底，原因和当年它火起来的理由是同一件事：钢圈。

90年代初，像黛安芬一样的外资品牌把钢圈内衣带进中国时，真正意义上的“现代文胸”才开始普及，内衣开始标准化、有了罩杯分码。

而钢圈内衣也带来了和传统“小背心”完全不一样的效果——穿上就能立刻看到变化：胸型被托起、轮廓明显、曲线更精神。

对当时的女性来说，这是一个颠覆性的进步，也让女性能够看起来更符合当时的审美期待。

可钢圈内衣并不适合每一个人——对于丰满的大胸女性来说，钢圈内衣更好的支撑力可以和不适感抵消。

但对于更多的普通女性来说，这种不舒服，就是不舒服。

估计很多人都感受过：一天中最舒服的，就是回到家脱掉内衣的那一刻。

也许当年，女性们愿意为了“好看”忍受一整天的紧绷。

但近10年以来，女性审美迎来了根本性变化——

从“为别人看起来好看”转向“为自己舒服”。

整个内衣行业，都迎来了彻底的反转，无钢圈内衣开始崛起。

很多女性都吐槽，穿过无钢圈内衣之后，就再也回不去了。

它更柔软，更轻，更自然，当然也更舒适，而这种“舒适至上”的消费趋势迅速蔓延开来。

作为“钢圈内衣”的象征性品牌，黛安芬反应明显慢了半拍。

它后期虽然推出过无钢圈产品，但消费者并不买账……

一方面，黛安芬的无钢圈产品并没有甩开其他新品牌的明显优势；

另一方面，消费者对它的第一印象依旧是“钢圈”“经典款”“有点老派”，品牌形象已经固化，难以突破。

更关键的是，这几年国内内衣市场本身也进入了大洗牌时代。

过去，黛安芬能成为首屈一指的大品牌，是因为百货商场时代，它在全国各大商场里占了先机，打下了地盘。

人们习惯于去商场购买时，它就能稳扎稳打地发展前进，但随着电商崛起，年轻人购物越来越依赖线上，黛安芬却还固守着“高端品牌”的矜持，明显没有反应过来。

随后，电商、直播间吃掉大量销量，新品牌直接“线上爆发”，线下只是补充而不是核心。

——等黛安芬动起来的时候，年轻消费者已经培养好了新习惯，内衣行业完全洗牌，大品牌已经不再是大品牌了。

东北证券的研报指出：中国内衣市场前五大品牌集中度只有 6.2%，黛安芬的市场份额甚至不到 1%。

这种碎片化市场里，消费者喜欢啥就买啥，新品牌不断冒头，传统品牌的“旧优势”不但撑不起优势，反而成了累赘。

线下门店意味着更高的租金和人工成本，自有工厂让供应链变得笨重，而依赖线下渠道的销售方式，更是完全跟不上如今数据化、内容化、平台化的节奏。

黛安芬的每一步调整都要付出不小的代价，审批流程长、反应周期慢，转型要花费大量时间资源；而新兴品牌则相反：小团队、轻资产、柔性供应链，随时可以根据数据和市场反馈做新品，两三周就能试水一个新款。

国产品牌一个月能打一个新品节奏、顺着消费者喜好把爆款一波一波推出来的时候，黛安芬却因为体量大、链条长、结构重，始终难以灵活跟上。

尾大不掉，臃肿而笨重，再努力也追不上如今市场的“高速战场”。

最糟糕的，是它固守着高端品牌的定价矜持，却并没有拿出来远超普通品牌的品质。

现在的市场，Ubras 的平均价位在 120 元左右，蕉内、优衣库也基本在 100—200 元区间，但黛安芬动辄八九百的内衣，却没有很大的优势。

舒适度比不上无钢圈品牌，版型偏传统，审美不够年轻，性价比又拿不出手。

在这样的对比下，客户自然越走越远。

如今的内衣行业，早已全面进入国产品牌的“决战期”。

传统外资品牌的光环正在快速褪色，黛安芬不是第一个，也不会是最后一个。

它在中国深耕 30 多年，确实曾代表过一个时代——但那个时代已经结束了。

女性观念变了，消费需求变了，主流渠道变了，传播方式变了，就连竞争对手的形态也完全不一样了。

市场的底层逻辑已经切换，新的时代正在到来。