作者｜南唐枫谏

就在昨日，商业地产博主Hanson发布了一条来自知情参与者视角拍摄的视频：一行穿着考究的「设计天团」在一商场里巡场——「alo中国首店即将开业」？

细心的网友马上注意到这里是上海核心商圈静安嘉里中心北区的一层，东边有家很大的lululemon，Vuori品牌则位于楼上。

若alo yoga的中国首店真落地于此，那将是国际高端瑜伽服品牌「三足鼎立」的商业局面。

虽然路透视频消息的真假有待进一步证实，但从数百条评论看来，大众对alo yoga这个所谓「北美/上流/健康」的高端瑜伽服饰品牌的讨论声仍不小。

只不过，多数人讨论的，是关于如今市面上横行的「假货alo」。

其实alo早已在中国打击过那些山寨产品，但看起来并不彻底，以至于很多消费者并不知晓。

事实上，alo入华的消息已经在国内流传了1年多。最早的消息是2024年底，有媒体报道称，alo中国团队开始在上海静安嘉里中心进行选址工作，预计在2025年开设线下中国首店。alo中国团队的负责人，是前始祖鸟市场副总裁Aurora Liu，她还曾在Nike和奢侈品牌Loewe工作多年。

不过，彼时，她否认alo会马上进入中国。

而整个2025年，alo中国门店的围挡迟迟不见踪影，但在上海与北京，alo中国已经在进行招聘留学生，岗位包括管培生、零售管理、品牌营销、电商运营、产品经理、财务、人力、技术等。

2026年，alo能否落地中国仍是个未知数，而它目前为止缄默不宣的态度，给人一种感觉：alo官方正在相对低调、谨慎地做前期准备工作。

而alo在中国的打假之路，如今走到哪一步了？是否一定要把假货打完，alo才敢放心落地中国？山寨货泛滥的背后，alo又该怎样重新教育中国的市场？

据时尚媒体KIKS统计，从2024年开始，抖音、淘宝、京东、拼多多等电商平台上，店铺名称里和「alo」沾边的线上店，在中国陆续开设的数量超过100家。这些店铺的运营主体多是自然人控股的小微企业和个体工商户。天眼查显示，它们均未注册「alo yoga」相关商标。

山寨alo的店铺数都超过100个，山寨alo衣服的规模可想而知。

而正品alo在中国打假的故事，则从2025年一场「反转」的维权事件说起。

去年年初，一位长期经营服饰类目的淘宝店主突然收到平台通知：其店铺内多款标注为「Alo风格」、「北美瑜伽穿搭」的相关商品链接被强制下架，原因系遭遇权利人投诉。

投诉人背后的利益方，正是注册于美国的 alo yoga——阿洛有限责任公司（ALO, LLC），该公司也是中国国家知识产权局登记的第71523007号「ALO」商标的合法持有人。

投诉类型明确指向「商标权-假货-明显假货」，属于平台最严厉的侵权判定之一。alo方面还强调「无法识别该商品为本品牌授权出品」，这就直接否定了山寨alo们「奥莱」、「北美代购」等渠道来源的合法性。

通常，权利人提交投诉时，会填写自己的邮箱、电话等供侵权者联系协商，不过剁椒Spicy注意到，alo品牌方面那次投诉山寨商家时，并未留下任何的联络方式——仿佛给人一种「没得商量、必须下架」的态度。

然而出乎意料的是，那家山寨alo网店通过某种方式，居然主动联系到了alo品牌方面。

剁椒Spicy联系到的知情人士披露了这次事件的相关细节：该山寨alo的淘宝商家态度诚恳地向正品alo方面及淘宝平台表达了自己的处理意愿，且真诚沟通了商品问题和后续整改方向。

结果是：alo品牌方面，居然主动撤回了对山寨品的投诉。

撤诉当天，山寨店铺里的假alo重新上架，相应的处罚也一并取消。

而据知情人士告诉剁椒Spicy：该商家所谓的「整改」，只是把原先使用的来自正品alo官网的模特图，替换成了明星上身的图片。但卖的，依旧是假货alo。

如此反转的打假结果不禁令人诧异：alo方面为什么会撤诉？是「知难而退」？还是另有打算？

下沉市场的实体服装店里亦出现大量廉价的alo山寨品

不是alo不想打假，而是因为它在中国大抵还没做好准备。

剁椒Spicy注意到，目前帮助alo在中国打假维权的，是一家名叫MarqVision Inc.的私人公司，它利用AI技术自动监控电商市场和数字内容，定位假冒产品，该公司有一位中国的合作伙伴：小米集团。

据小米的一位算法工程师介绍，这个MarqVision Inc.是通过卖家情报来追踪假冒风险，但真正到了官司阶段，还得让小米的法务亲自上场解决。

而对于alo来说，它在中国的布局是缓慢的。截至发稿前，alo在中国尚无正式注册公司或完整团队。负责推进落地的是前始祖鸟高管Aurora Liu，她目前带领着一个相对轻量级的筹备组，招聘集中在管培生、零售管理、电商运营等未来岗位。这意味着，此刻的alo，并不具备在中国本土大规模法律作战的能力与组织基础。MarqVision Inc.那种间接、外包的模式，也难以支撑大规模、高强度的维权行动。

所以，在陕西恒达律师事务所高级合伙人、知名公益律师赵良善看来，「山寨商删除官方模特图」这一的「撤诉和解」结果，对筹备期的alo而言是低成本快速止损，这比耗时诉讼更优，契合其当前轻团队、低维权资源的状态。二是维权成本与证据顾虑，筹备组无完整法务与合规团队，第三方打假机构的持续取证、诉讼跟进成本高；若证据链有瑕疵，如侵权认定、销量和损失核算不清，撤诉可避免败诉与资源浪费。三是策略性暂缓，优先聚焦开店筹备，集中资源于注册公司、搭建团队、供应链建设，对非核心侵权商家暂以和解收尾，待本土化落地后再启动系统化维权。

品牌战略与营销咨询公司Plush.Consulting的创始人Lucrezia Seu告诉剁椒Spicy：「山寨商品在社交平台上的传播确实会增加品牌名称的可见度。但对高端品牌而言，这种曝光绝对弊大于利。」

消费者以为自己已经认识了这个品牌，但这种认知建立在假货之上，最终导致对官方定价、渠道和叙事产生抵触。对于alo这样以面料、版型和生活方式叙事为核心竞争力的品牌来说，山寨商品更会损害品牌形象、稀缺性甚至溢价空间。而且在要与已深度本土化的lululemon竞争的背景下，alo延迟治理山寨成为了额外负担。当品牌真正进入市场时，往往需要先花大量成本去纠正错误认知，才能开始讲述真正的品牌价值。

alo高昂的客单价（比lululemon贵）、还有它上流健康的品牌理念，所划分的目标受众，其实是那些有认知水平、信息分辨能力更强的年轻中产群体。

Lucrezia Seu补充道：「如果alo最终能在中国取得成功，很可能是克服了早期山寨泛滥的影响，而不是受益于山寨货带来的曝光。关键仍在于强有力的渠道控制、清晰的品牌叙事，以及在正式入场时建立权威性的明确转向。」

而在社交媒体与电商平台里巨量搜索与关注之下，想来中国开店的alo，目前为止，究竟做了哪些看得见的努力？

剁椒Spicy通过爱企查发现：alo yoga母公司ALO, LLC（阿洛有限责任公司）自2015年起便开始在中国申请注册「ALO YOGA」最重要的「第25类-服装鞋帽」商标。其中，「第24类-布料床单」的商标在2023年5月申请，于2024年12月14日注册成功。

alo在中国密集注册更多权益相关的商标是在2024年6月，包括「第26类-钮扣拉链」、「第35类-广告销售」、「第20类-家具」、「第18类-皮革皮具」等，目前都处于中国商标局漫长的审查阶段中。

而在alo的对面，站着各种来自灰色地带的「挑战者」。

来自南昌、广东、福建的服装厂商也在马不停蹄地申请注册自己的「ALO YOGA」的「第25类-服装鞋帽」商标。此外，还有一大群本土知识产权机构，专门帮助国内这些做山寨侵权品牌的商家，去和正品打官司，甚至帮助山寨商家恶意反诉正品品牌，拖延时间、消耗精力、甚至索要赔偿。

比如，2016年，广东省高级人民法院二审判令美国New Balance品牌赔偿给广州新百伦企业500万元。

“2·23乔丹商标案”一审、二审均为Michael Jordan败诉

后来中国乔丹还以恶意诉讼损害名誉为由反诉Michael Jordan

Nike、adidas、New Balance、MUJI无印良品、拉夫劳伦、Burberry等众多知名品牌都曾在中国市场遭遇过山寨货袭扰与商标权被动的局面，起诉、应诉的成本高、时间长、过程难。

而alo品牌的体量、资本实力与知名度，远没有以上品牌的大，它在中国也未必有胜算和耗得起。

所以需要「双管齐下」，在其他方面更加发力。

其实无论是大众熟知的adidas、还是在客群定位上与alo同样高端小众的拉夫劳伦、以及在下沉市场充斥了更多山寨货的MiuMiu，它们并非把假货全部打完后，才放心落地中国，而是用广告营销、明星演绎、产品的市场竞争等官方、规模的方式，让真正的受众认识真正的它们。

何况假货是打不完的。拉夫劳伦历经8年之久、打了600场官司，告赢了「Polo Sport」，依然生长出「Polo 某某某」。

比起打击盗版，alo来中国市场的更大的挑战和要做好的准备是：如何在一个崇尚性价比、快时尚的市场里，维持其高端、稀缺、精神属性的品牌定位？

未来，当alo在中国市场站稳脚跟后，市面上的山寨alo会不这么猖獗吗？对此，许多业内人士呈乐观态度。

过去三年，在中国，已有很多国际品牌在法律层面取胜的案例。

北京市铸成律师事务所，是一家在代理美资企业中国大陆商标申请方面稳居行业第一的律所。2023年，曾风靡一时的美国潮牌Champion，委托该律所的代理律师邱冬晏、康立芳，对福建一山寨团伙的不法行为以商标侵权和不正当竞争为由，向北京市朝阳区人民法院提起民事诉讼，主张赔偿原告1000万元的经济损失和50万元的合理支出。通过努力，美国Champion的主张得到了一审法院的全额支持。

在无时尚中文网的创始人唐小唐看来，alo的假货，远远达不到像LV、香奈儿等奢侈品以及AJ、椰子鞋那样海量规模的盗版。因为alo在整个中国市场的知名度还是不够大，alo在中国的受众还是相对小众。奢侈品假货泛滥是因为受众广泛、利润丰厚，而与做奢侈品牌的假货商家相比，alo假货目前只是在小规模地铤而走险。

但更大的问题在于，像狂风一样刮过的「alo热」，乃至「瑜伽服热」，是不是可能消退？

其实alo在美国的成功，是建立在一套完整的「健康生活美学」之上的：冥想、素食、冲浪、艺术展览、明星社群、门店开在比弗利山庄的富人区、一面授课瑜伽、一面经营服饰、偌大的店内还有餐饮业态……这是一种生活方式的输出。

但在国内，多数消费者购买alo，是因为「杨幂同款」、「小红书爆款」、「显瘦百搭」。她们购买的是符号，而不是品牌理念与自己的生活方式。

这就带来风险：一旦价格被拉低、渠道泛滥，alo很容易沦为又一个「网红快消品」，好比五年前的小众韩牌Ader Error。

在剁椒Spicy看来，alo中国最理想的路径或许是：以一线城市旗舰店的直营为主，与高端买手店、精品健身房合作授权。并且，在官方、规模性质的品宣完成前，短期内暂时放弃大众电商平台直营。

而当alo品牌在中国足够有声量，便可以考虑推出官方授权的合作零售商计划或轻资产、轻量级的分销体系，通过扩大市场覆盖的方式避免灰色地带滋生，从而才能实现「打假」与「建渠」的双向平衡。

未来的某一天，当我们走进上海静安嘉里中心那家灯火通明的alo门店，看到墙上挂着冥想课程表、角落摆着有机果汁吧、试衣间播放着舒缓的Lofi音乐时，也许我们会想起，这一切的起点，竟是从一次「失利」的打假开始的。

但或许alo从一开始根本就没打算靠一场投诉征服整个中国市场。它不仅要维护商标权，更需要守护其品牌调性。那些藏在淘宝深处的山寨店铺，那些被替换掉的模特图片，那些未落地的围挡与未创建的官方账号……都是这个高端瑜伽服品牌来中国开馆立业的序章。

这场关于品牌、文化与市场的「商业冥想」，亡羊补牢的alo中国，要和时间赛跑了。