执掌苹果十四年，蒂姆·库克即将卸任。
2025年11月15日，《金融时报》援引知情人士消息称，目前苹果董事会正加紧制定接班人计划。蒂姆·库克最早或于2026年卸任苹果CEO，苹果硬件工程高级副总裁约翰·特努斯接任。
尽管史蒂夫·乔布斯才是苹果的灵魂人物，但事实上，蒂姆·库克的CEO任期已超越前者。这在很大程度上说明，苹果董事会对蒂姆·库克的领导能力颇为满意。
不过，如今科技行业日新月异、竞争激烈，企业领导者需要时刻保持敏锐的判断力。现年65岁的库克，即便精力再充沛，也难以持续维持高强度工作状态。因此，CEO适时“交棒”已成苹果无法回避的话题。
事实上，随着科技行业迈入AI时代，蒂姆·库克愈发力不从心，苹果已有落后的迹象。蒂姆·库克卸任后，如何带领苹果续写此前的商业神话，将成为继任者需要回答的时代课题。
01
接棒乔布斯，库克推动苹果股价翻十倍
谈及蒂姆·库克的卸任传闻时，步步高创始人、知名投资人段永平表示，“谁说库克要卸任了？库克至少还有几年的吧？”上述表态，一方面展现出段永平对相关传闻持谨慎态度，另一方面也折射出他对蒂姆·库克高度认可。
虽然不像史蒂夫·乔布斯一样具备非凡的创造力，但蒂姆·库克却沿着前者的步伐，带领苹果打造了极具差异化竞争力的商业模式。
与此前安卓手机厂商仅仅基于开放供应链的零部件打造同质化产品不同，苹果致力于打造自研处理器、系统，为用户带来软硬件高度协同的使用体验。对此，2007年，推出初代iPhone时，史蒂夫·乔布斯表示，“真正认真对待软件的人，应该制造自己的硬件”。
基于自研软硬件，苹果不必像其他终端厂商一样，在碎片化终端上一味做“加法”，而是可以通过横向串联已有终端，在人文与科技的交互口，找到恰当的平衡点。
典型如初代iPod，仅拥有听音乐功能，管理音乐则需要使用Mac。这一方面可以简化iPod的操作逻辑，降低使用门槛，另一方面又能拉高Mac的销量，一举两得。
沿袭史蒂夫·乔布斯的产品理念，在蒂姆·库克的带领下，过去几年，苹果进一步将iPhone、Apple Watch、Mac等终端横向连接起来，以更完善的“全家桶”生态，巩固了用户粘性。
2025年初，做客浙江大学时，段永平透露，2018年自己曾对“股神”沃伦·巴菲特表示，“我觉得苹果的商业模式比可口可乐要好，为什么说苹果商业模式更好，我说你看百事可乐价钱只有可口可乐的一半时，你就喝百事了，但Android和iPhone比价钱差了多少，你看真正的苹果用户没有人在乎。”随后，沃伦·巴菲特大举买入苹果股票。
事实证明，蒂姆·库克确实没有辜负投资者的信任与期待。财报显示，2011财年，苹果营收1082.49亿美元，归母净利润259.22亿美元。2025财年，苹果营收4161.61亿美元，归母净利润1120.1亿美元，相较十四年前均翻了约4倍。
随着业绩增长，苹果的股价也一路走高。蒂姆·库克上任CEO时，苹果市值仅为3644亿美元。如今，苹果市值高达4.03万亿美元，十四年时间翻了约11倍。
02
库克守成，苹果再无“iPhone时刻”
尽管蒂姆·库克在商业层面的表现无可指摘，但需要注意的是，苹果是一家穿越多轮周期的科技公司，不能仅仅关注业绩。对此，吉姆·柯林斯在《基业长青》中曾结道，伟大企业其中一项重要的特质是“利润之上的追求”。
遗憾的是，过去十四年来，蒂姆·库克并未充分激发苹果的创新活力，再次开启“iPhone时刻”。
诚然，蒂姆·库克治下，苹果也曾推出Apple Watch、AirPods、HomePod等新品类硬件，但这些新品并非革命性的计算平台，而是需要围绕iPhone、Mac、iPad等计算终端运行。
虽然新品类硬件问世初期，苹果可以靠生态护城河攫取不菲的收益，但由于核心计算终端的触达能力有限，这些新品也存在明显的成长天花板。
比如，Counterpoint披露的数据显示，2019年以来，Apple Watch的出货量增速一路走低，2023-2024年更是分别同比下跌10%和19%。
在此背景下，苹果可穿戴设备、家居和配件业务的业绩也落入了负增长泥潭。2023-2024财年，苹果可穿戴设备、家居和配件业务营收分别为398.45亿美元和370.05亿美元，分别同比下跌3.39%和7.12%。
有鉴于现有业务后继乏力，2023年6月，蒂姆·库克带领苹果打造首款头戴式“空间计算”显示设备Apple Vision Pro，起售价29999元。
针对该设备，蒂姆·库克意气风发地表示，“空间计算时代已经到来。Apple Vision Pro是有史以来最先进的消费电子设备，其革命性且神奇的用户界面将重新定义我们联系、创造和探索的方式。”
不过遗憾的是，由于售价高昂、使用场景单一，Apple Vision Pro并未接棒iPhone，开启全新的空间计算时代，而是沦为了小众“玩具”。IDC数据显示，2024年，Apple Vision Pro的出货量仅为40万台左右。
03
苹果AI战略受挫，硬件继任者面临挑战
曾几何时，由于构筑了极具竞争力的商业模式，苹果连年制霸美国资本市场。然而近年来，苹果的科技霸主地位不再稳固，市值屡屡被英伟达、微软等科技巨头反超。
究其原因，主要是因为2022年11月ChatGPT问世后，科技行业迈入了全新的AI时代，苹果在AI领域的成就，明显落后于英伟达、微软等企业。
其实早在2011年，苹果就洞察到AI技术的商业潜力，推出了Siri语音助手，可完成语音拨号、设置闹钟、天气查询等操作。不过遗憾的是，此后几年，苹果一直沿着结构化NLU技术路线迭代AI技术，Siri进步迟缓，屡屡被用户诟病为“人工智障”。
反观OpenAI打造的ChatGPT则另辟蹊径，以大模型为底座，通过预训练、指令微调与 RLHF 完成语言对齐，再结合多模态输入与工具调用能力，进化为具备感知、推理与行动能力的智能工具。
眼看着ChatGPT强势崛起，苹果也开始发力大模型技术。2024年6月举办的WWDC上，苹果推出了Apple Intelligence，由设备端30亿参数模型与云端高性能模型组成，支持文本校对、图像生成、自然语言搜索等功能。
基于Apple Intelligence，Siri焕然一新，支持连续对话、感知屏幕，并且变得更加“智能”。苹果演示的视频显示，当用户询问Siri“妈妈的航班什么时候降落”时，其可以智能筛查用户的邮件内容和航班动态，展示准确的到达时间。
然而出人意料的是，苹果并未如约发布全新的AI技术。Apple Intelligence原计划随iOS 18发布，后延期至2024年10月末，随iOS 18.1上线。至于新版Siri，至今都未发布。
苹果的AI技术之所以表现不佳，很大程度上都是因为其盲目聚焦于端侧机器学习，致力于在保护隐私的情况下，为用户提供碎片化的智能体验，缺少清晰、宏大的规划。
“在人工智能的世界里，你真的不知道产品是什么，直到你投资完成”，2025年5月，接受彭博社采访时，一位苹果高管表示，“这不是苹果的思维方式。苹果坐下来开发产品时，就已经知道最终目标是什么了。”
随着蒂姆·库克卸任公司CEO，苹果 AI 战略受挫的压力将落到继任者肩上。《金融时报》认为，约翰·特努斯将接替蒂姆·库克，出任苹果CEO。
官方资料显示，约翰·特努斯于2001年加入苹果产品设计团队，曾参与iPhone、iPad、Mac等设备的研发工作，并带领团队设计M1芯片，目前任苹果硬件工程高级副总裁。
结合履历来看，苹果董事会之所以倾向于选择让约翰·特努斯出任公司下一任CEO，或许是因为其硬件经验丰富，有望带领苹果在AI时代续写“全家桶”生态商业故事。
不过需要注意的是，随着云计算逐渐普及，在AI时代，硬件或许不会再是重中之重。
2025年11月初，做客《乔·罗根体验》播客时，特斯拉CEO埃隆·马斯克表示，未来5-6年内，传统手机和App将消失，“未来的个人设备将只是一个边缘节点，电话只会显示像素，并发出它预测你最想接收的声音，一切都将通过AI获取。”
简言之，埃隆·马斯克认为，未来人类使用的“终端”将主要通过与服务器端的AI通信，满足用户的各种需求。
要知道，苹果最重要的商业支柱，就是基于硬件打造的闭环生态体验。如果接下来，硬件沦为“显示器”，那么苹果很难再通过营造差异化的使用体验，向用户索取高昂的溢价。
或许是因为意识到了，苹果的长线想象力正逐渐收窄，奉行“价值投资”的沃伦·巴菲特已开始用脚投票。
2024年以来，沃伦·巴菲特执掌的伯克希尔·哈撒韦不断坚持苹果股票。截至目前，苹果股票在伯克希尔投资组合中的占比已经从此前的超50%降至22.69%。
耐人寻味的是，与减持苹果相同步，伯克希尔·哈撒韦开始加码在AI领域颇有建树的Alphabet。2025年Q3，伯克希尔·哈撒买入Alphabet约1785万股，对应季末市值约43亿美元。
正如前苹果CEO约翰·斯卡利所言，AI不是苹果的强项，蒂姆·库克的接任者必须带领苹果从App时代迈向“智能代理时代”。
对于约翰·特努斯而言，如果未来执掌苹果，首要任务或许不是延续硬件思维，而是放下对硬件的执念，带领苹果寻找新的差异化优势。