转自：中国旅游报

□史达贾国栋

近期，中央广播电视总台《2026年春节联欢晚会》分会场发布，黑龙江哈尔滨、浙江义乌、安徽合肥、四川宜宾将与北京主会场联动，打造彰显文化底蕴、洋溢民俗风情的新春舞台。春晚分会场的确定不仅受到社会舆论广泛关注，也引发了文旅业界的积极讨论。

文旅业界之所以关注春晚分会场，不仅是因为春晚天然自带较大传播势能，更是因为分会场被明确定位为展示城市形象、文化特色与风土人情的重要窗口，并在既往实践中多次带动当地掀起文旅热潮。回顾历年春晚分会场效应，其对文旅市场的拉动力显而易见。2025年重庆、武汉、拉萨和无锡四座城市在春节假期的搜索热度、接待游客量与旅游收入的大幅增长便是明证。

对旅游目的地营销而言，春晚分会场是一次覆盖极广、“背书”极强、稀缺性极高的国家级事件营销。但真正的考验在于，城市能否把瞬间的曝光转化为游客的持续到访，把热度沉淀为可持续的品牌资产，而不是停留在一次性宣传与短期热闹上。春晚分会场也是一场把地方文化写进国家记忆的媒介仪式，通过全国联动的舞台呈现，将城市风貌、地域文化与春节叙事相嵌合，从而唤起观众对一座城的情感连接。

由此来看，分会场所在地要借机开展旅游营销工作，首先应回答三个问题：这座城凭什么“被记住”？凭什么“被向往”？凭什么“被再来”？解决好这三个问题，就有可能把春晚舞台上的曝光转化为游客到来后的可体验、可参与、可分享的完整旅程：一是物质层面的可视化场景（地标、景观、建筑、风味等），解决“去哪、看什么”的问题；二是精神层面的城市气质与价值表达，解决“这座城有什么独特性”的问题；三是行为层面的可参与、可传播的仪式与活动设计，解决“来了能做什么、怎么玩”的问题。只有叙事清晰、体验优质，流量才可能沉淀为品牌。具体来看——

其一，把舞台呈现快速产品化，让观众从“看热闹”变成“下单来”。窗口期往往稍纵即逝，四个分会场城市要把“看见”迅速转化为“可来”，至少要抓紧做三件“快事”。

一是快上“同款线路”与“同款场景”。把春晚节目中出现的地标、街区、非遗、夜景、风味等，组合成可直接购买的“半日/一日/两日”线路产品，并配套交通接驳、停车导引、错峰建议、拍照点位与最佳时段提示，把观众对画面的记忆变成清晰可执行的行程方案。

二是快做“可带走的城市纪念”。分会场是地方特色产品的超级橱窗，但“带货”必须建立在品质与口碑之上。建议尽快推出官方认证的伴手礼体系、联名文创、节庆限定产品以及相应的质量标准，形成“买得放心、带得体面、晒得好看”的产品矩阵。

三是快建“内容矩阵+达人共创”机制。建议围绕分会场关键词，组织短视频精品、直播探店、线路体验、城市导览等内容供给，同时把UGC（用户生成内容）导入官方主线叙事，形成持续可扩散的“话题池”。

其二，从“一夜热”到“四季红”，用“接力运营”抵抗流量“潮汐化”。分会场不愿意看到的是热度退潮后“归零”。要避免“出圈一次、沉寂一年”，就必须把分会场当作全年运营的起点，而不是终点。

对于此次公布的四城而言，“接力运营”可以从以下几个方面发力：一是节事接力，把春晚节点变成全年节事IP的“开年序章”，以冰雪季、年货季、非遗季、音乐季、研学季等主题接续，做到热度不断档；二是产品迭代，围绕“春晚同款”持续推出“二次到访理由”，如夜游升级、亲子研学、城市漫游、乡村微度假等，做到每一季都有新玩法；三是口碑治理，用服务与秩序巩固信任，特别是价格秩序、住宿承载、交通组织、投诉响应与舆情处置，要提前制定预案，做到“热”得起、“接”得住、“留”得下。

归根结底，分会场带来的不只是一次被看见的机会，更是一个被记住、被向往、被选择的品牌重塑窗口。当“开门办春晚”强化全民参与与多地联动时，地方文旅部门也要以系统思维接住这个曝光机会，用清晰的城市叙事做定位，用可体验的产品体系做转化，用高质量服务治理做口碑。唯有如此，才能把“一夜出圈”真正变成“四季长红”。

（作者单位：东北财经大学）