早晨7点多，彭文峰睁眼起身后的第一件事，就是打开电脑。屏幕上跳动着前一天的销售数据：拼多多平台单日订单突破5000件，是半个月前的两倍多，且涨势未减。

“天气一冷，数据就翻倍，这行真是看天吃饭。”盯着数据看了20分钟，他才开始洗漱换衣，去公司上班接着看。“等数据稳定在峰值，就不用盯得这么紧了。”

不远处的大仓库里，工人们早已开始这一天的忙碌。这里常年备着百万件现货，清一色的90白鸭绒轻薄基础款羽绒服。眼下，正值一年中最繁忙的季节，室外气温仅10℃出头，室内大家却穿着短袖，干得热火朝天。

这家名叫艾菩诺鸶的服装公司，既代理雅鹿品牌，也经营白牌产品，线上线下一年能售出上百万件羽绒服。

它是嘉兴平湖羽绒服产业带的一个缩影。从20世纪80年代承接外贸订单起步，到2008年前后代加工鼎盛，再到2021年电商井喷，这个在当地扎根40多年的传统产业，正借助拼多多等平台，实现从“代工贴牌”向“新质品牌”的关键一跃。

曾靠代加工接单“接到手软”

从杭州武林广场出发，驱车两小时，便到了平湖·中国服装城，10月以来这里的日人流量最高已达9万人次。

作为全国最大的羽绒服装生产基地和全球羽绒服供应链中心，平湖这座位于杭嘉湖平原东缘的县级市，正凭借“羽绒服”这一看似单一的品类，在全国乃至全球市场上，织就一张独具特色的产业网络。

从服装城1号门径直走到底，一个百来方的大档口格外醒目。艾菩诺鸶的线下门店内挂满五颜六色的羽绒服，以轻薄基础款为主，客单价数百元。“我们是服装城第一批入驻的企业，从2011年开业那天起，这个档口就在这个位置。”艾菩诺鸶电商部总负责人吴梅介绍。

服装城内聚集的2000多家羽绒服商户，大多拥有自己的研发生产线，艾菩诺鸶也不例外。

距服装城15公里外的乍浦镇创业创新中心，是另一个羽绒服企业的聚集地。在一处5000平方米的仓库里，艾菩诺鸶20多名员工正忙着包件、验货、发货……随着冷空气不时南下，叠加双11大促，最近的仓库格外忙碌。

“十多年前，我们还是一家传统工厂。”吴梅回忆，她和团队刚结束48小时通宵达旦的双11“战斗”。

20世纪80年代，平湖凭借毗邻上海、杭州的区位优势，诞生了第一批服装加工厂，逐渐形成产业集群。彼时，随着国内外服装品牌相继崛起、市场跑马圈地，平湖的服装订单一度“接到手软”。

到了2008年前后，平湖的羽绒服工厂仍以代加工为主。“像我们当时就以贸易接单的形式做代加工，接日韩、欧美等的订单。”

然而，快速发展的背后，隐忧渐显。国际环境变化、用工成本上涨、原料价格攀升……多重压力下，代加工路径的瓶颈日益突出，订单开始流失。“那时我们其实经历了一次逆风翻盘。”吴梅说，“也正是从低谷爬起的过程，让我们意识到不能再只依赖代工。”

从代加工到新质品牌

艾菩诺鸶开始转向内销市场，并试水线上销售。吴梅用“井喷式爆发”形容那时的电商浪潮。“特别是2020-2021年，几乎整个平湖的羽绒服商家都涌入了电商赛道。”

2021年，艾菩诺鸶拿下“国民老品牌”雅鹿轻薄羽绒服系列的独家授权。“这一系列的版式设计、面料选择等，由我们自主决定；自产自销，同时也为雅鹿其他授权商供货。”彭文峰抱着电脑走了进来。这个1996年出生的安徽小伙，毕业后就曾来平湖创业一年，售卖羽绒服，之后又去义乌当了一年上班族，最终选择回到平湖，成了艾菩诺鸶拼多多平台的运营负责人。

随着线上全渠道销售的同步启动，拼多多成为他们布局中的重要一环。“我记得当时是3、4月份在拼多多开店，第一年就实现了1000万元的销售额。”

10月18日前后的一波换季式降温，让羽绒服正式进入今年的销售旺季，艾菩诺鸶上新的压胶系列共6个款式已全部售罄，供不应求。这阵子，彭文峰最主要的任务，就是从早到晚紧盯数据变化——凌晨1点睡前看一遍，第二天起床后再看一波，到公司后继续分析。

“一家店铺通常有七八十甚至上百个商品链接，每个链接的数据都要关注。重点链接更要特别留意，比如昨天卖了4000单，就要找出增量来自哪个链接，判断今天趋势是继续增长还是回落。再根据数据实时调整，比如增加推广预算，确保整体数据保持逐日递增。”

彭文峰说，羽绒服的销售旺季通常从每年10月持续到次年3月底。剩下的6个月则是备战阶段。“做电商，前期准备工作非常关键。比如要确定今年是否在平台上增开新店，在旺季来临前完成商品上架等所有准备工作。”此外，在艾菩诺鸶，线上直播也已融入日常，全年365天不间断播出。

“不做线上肯定不行了”

几乎在同一时间，85后的徐忠也经历着类似转型。如今，他是嘉兴罗莱网络科技的总经理，公司专注于罗宾汉品牌羽绒服的生产加工，在甘肃、河南、山东等地设有十余家生产工厂，并在华东、华中区域布局了两座智慧湾云仓。

嘉兴罗莱网络科技总经理徐忠

徐忠的创业轨迹，与平湖羽绒服产业的发展脉络高度重合：当过兵，也在当地工厂学过两年缝纫机的他，在2008年自立门户做起代加工，从水洗皮产品起步，2010年涉足羽绒服，2012年入驻平湖·中国服装城，4年后又将批发档口开到郑州、株洲等城市。“当时周围人都在做这行，入行门槛也低。租个厂房1万多元，买20多台缝纫机2万多元，就能开工了。”

徐忠首次接触线上销售是在2018年，“那时连‘货架电商’是什么都不懂。”直到2021年底到2022年初，受外部环境影响，他意识到“不做线上肯定不行了”，于是开始组建专业电商团队。如今，罗莱网络科技光是直播间就开了8个，主播有24人。

2022年下半年，徐忠迈出品牌化转型的关键一步，从白牌转向生产罗宾汉品牌羽绒服。“罗宾汉品牌，是我二哥张中林经营的，他是罗宾汉董事长。”2020年，张中林买断罗宾汉股权，从传统批发转向全线上直营销售。品牌化首年销售额约3亿元，2023年销售额突破45亿元，实现大幅跃升。

品牌化最直接的改变，是溢价能力的提升与产品辨识度的增强。“有了品牌背书，只要质量稳、价格实，库存就不再是难题。”

2024年初，徐忠带领团队正式入驻拼多多，“专门请了运营，到现在已经在拼多多上开了7家店铺，其中4家是黑标店。”

和彭文峰同年的姚加平，正是徐忠口中请来的专业运营负责人。他说，黑标资质为店铺带来了显著的流量加持，“用户对黑标更信赖，平台曝光也更集中”。

从5月成交额三四万元，到8、9月攀升至15万元左右，再到10月天气转冷后跃升至30万到50万元，销售数据随着季节节节攀升。面对旺季，徐忠预计，“仅拼多多这一个渠道，一年的提升就高达100%，今年整体GMV突破100亿元问题不大。”

为什么是拼多多？

“平台规则简单清晰，运营成本低，推广投入也相对较少，对我们这类工厂型卖家很友好。”这是彭文峰给出的答案。

在他负责的一家拼多多雅鹿旗舰店中，一款折后价数百元的轻薄立领短款羽绒服，显示已拼6.5万件；而另一款登上“万人团”的内胆轻薄羽绒服，已售出超9.3万件。

目前，彭文峰一人统筹着拼多多平台上“四大两小”共6家店铺（其中包括今年新开的1家旗舰店和1家专卖店），去年销售额达4700万元。“刚入驻的那年，我们还吃到了一波平台红利。”他回忆道，当时经常参与的“百亿补贴”“万人团”“限时秒杀”等活动，为店铺带来了可观的自然流量。

徐忠和姚加平也深切感受到拼多多的爆发力。“在拼多多上起量非常快。我们真正做起来不过三四个月，而在其他平台要达到同等规模，可能需要更长时间。”

更重要的是用户匹配。“我们的产品受众面广，从十几岁到七八十岁都能穿。”彭文峰说，“拼多多覆盖人群广泛，与客群高度契合。而且，平台上的年轻用户这两年也在持续增长。”

而姚加平特别看重拼多多丰富的活动运营。“几乎每天都有各种不同的优惠活动，从不同维度引导并激发用户的购买意愿，持续推动下单转化。”

摆脱同质化竞争

实现价值跃迁的关键一跳

10月10日，杨超越成为罗宾汉2025年全球品牌代言人。徐忠说，品牌选择她是看中了阳光活力的形象和人气，有助于吸引更多年轻消费者。

眼下，杨超越同款的一件冰岛蓝连帽羽绒服，已在拼多多等多平台卖成了爆款，双11价不到300元，每天能售出1万多件。

杨超越同款冰岛蓝连帽羽绒服

无论是罗宾汉还是艾菩诺鸶，目前都聚焦于数百元价格区间。这是中国羽绒服市场中需求最大、竞争也最为激烈的价格带。

面对未来的发展，两家公司的规划都很清晰。

经历早期的代加工与白牌阶段，平湖羽绒服在2021年前后借电商实现爆发式增长。但随着近两年市场环境变化与产品同质化加剧，产业带正步入新一轮洗牌期。

在吴梅看来，“年产值不足千万元的中小工厂可能逐渐被淘汰，纯代工或纯线上无品牌等单一模式难以为继。”艾菩诺鸶则将继续坚持代工、品牌与白牌业务并行，推动多元化经营。目前，雅鹿品牌与自有品牌的销售占比接近1:1。

此外，这家公司从去年开始推进款式横向拓展。“过去侧重货盘的深度，单款起订量就是10万件，爆款甚至可达近百万件。现在也开始注意款式的多样性，迎合消费者个性化需求。”

徐忠团队则计划继续加大在拼多多的投入：“只要人手够，我们就开新店，一店一品，重点放在选品上。”

姚加平也在尝试通过细节优化，提升与平台的适配度。例如在代言人杨超越的宣传海报上，加入她的手写签名，提升视觉质感的同时，营造更真实、可信的品牌气质。他们仍然坚持使用模特真人实拍，而非AI生成图像。

傍晚6点半，平湖·中国服装城依然灯火通明，客商往来不绝。仓库里，工人们正在打包当天最后几批订单。这些填充着90白鸭绒的羽绒服，将被发往全国各地乃至全球，发往每一个需要温暖的角落。

从代加工到品牌化，从线下到全域，从白牌到黑标认证……平湖羽绒服的蜕变，正是中国产业带在数字时代转型升级的生动写照。而拼多多，正在成为他们跳出同质化竞争、实现价值跃迁的关键一跃。