王化卸任小米公关部总经理的传闻，终于得到了官方证实。

2025年11月21日，小米在公司内网发布组织调整及干部任命通知，王化不再担任小米公关部总经理，转任武汉区域总部综合管理部总经理。徐洁云兼任小米公关部总经理，向集团副总裁、CMO、集团战略市场部总经理许斐汇报。

作为组建小米公关部的“元老”，王化在一定程度上已经成为了小米公关部的“代名词”。

2015年7月，王化加入小米，任职于兼具公关职能的小米网大市场部。2017年，小米筹备上市并组建公关部，王化以编外身份支援该部门工作。2019年中，王化转岗到小米公关部，成为集团公关总监。此后几年，王化在小米公关部的职务一路高升，2021年5月成为公关部“话事人”。

执掌小米公关部期间，王化频频对外发声，帮助小米公司辟谣小米汽车售价、金凡离职、拒招35岁以上员工等传言，并积极回应小米公司创办人，董事长兼CEO雷军卸任关联公司领导席位、小米眼镜官博上线、大学禁用红米手机考试等热点事件，可谓小米公关的“知名IP”。

针对小米最新公布的干部任命通知，王化在社交媒体平台回应称，“我就是一个正常的轮岗，没有别的任何原因，切勿过度解读。”然而，结合小米近期的品牌形象以及股价表现来看，其更换公关部总经理，或许并非简单的轮岗。

2025年以来，因虚假宣传、安全性不佳等争议发酵，小米屡屡成为众矢之的。舆情处置成效不彰，或许是王化卸任公关部总经理的核心诱因。

01、王化卸任背后，“雷氏营销”不再奏效

曾几何时，雷军可谓小米最重要的“代言人”。通过打造“真诚”“励志”“可靠”等人设，雷军在各大社交媒体平台俘获了数千万粉丝。

得益于此，仅靠雷军带动，小米的产品就可以轻松打开市场。比如，2024年3月、7月、10月，雷军先后三次召开演讲，讲解小米SU7系列车型。产品上市后，雷军还频频现身车展、亲自给车主开车门，进一步推动小米汽车“破圈”。

事实证明，一系列“雷氏营销”带动下，小米SU7确实成为了爆款。2024年，小米SU7交付量达13.69万辆，远超最初设定的10万辆交付目标。

对此，360集团创始人周鸿祎点评称，“小米汽车取得这样的成功，大家都很佩服雷总，不仅产品做得好，营销更是大师级的，但我觉得是不止是大师级的，而是神一样的存在。”

不过，2025年以来，随着小米汽车宣发话术争议、产品安全事故等风波持续发酵，雷军的口碑已出现“崩塌”的迹象。

2025年3月，宣传小米SU7 Ultra售价高达4.2万元的碳纤维前舱盖时，雷军表示，“碳纤维前舱盖，不仅改了外观件，内部结构也改了，双风道直接导向轮毂，支持轮毂散热。”然而，消费者提车后发现，小米SU7 Ultra的碳纤维前舱盖只有装饰作用，内部并无风道，与宣传不符。

随后，小米汽车发布公告，“对此前信息表达不够清晰深表歉意”，向选配碳纤维双风道前舱盖的用户赠送2万积分。对此，诸多车主认为，该方案未弥补实际损失，且积分仅限小米商城使用，缺乏诚意。

有鉴于此，100余名小米SU7 Ultra车主以“虚假宣传”为由起诉小米，要求后者退还2万元定金并进行三倍赔偿。《读嘉新闻》报道，庭审中，小米法务团队给出“雷军不懂结构，微博内容已修改”“4.2万的配件不算买车的关键因素”等回应。虽然上述回应可以在法律层面有效反击诉讼人，但一定程度上也撼动了雷军言论的权威性，动摇了小米品牌的信任根基。

无独有偶，2025年10月，成都市天府大道南段，一辆小米SU7碰撞前车后越过中央绿化带后起火燃烧。现场视频显示，该小米SU7起火后，驾驶人被困车内，多名路人试图上前营救，但车门无法打开，驾驶人不幸遇难。

随后，有网友发现，2024年4月，接受媒体人李翔采访时，雷军谈及小米汽车的产品理念称“一辆车，好看是第一位的”，因而质疑小米汽车重颜值轻安全。

多重争议持续发酵，严重损害了小米的品牌公众形象。在此背景下，即便小米交出了亮眼业绩，也难以提振资本市场的信心。

2025年11月18日，小米披露了2025年Q3财报，公司营收1131.21亿元，同比增长22.3%；经调整净利润113.11亿元，同比上涨80.9%，汽车业务更是首次实现单季盈利。

然而，截至2025年11月21日，小米股价报收38.08港元/股，相较6月61.45港元/股的高点，缩水38.03%。

值得注意的是，2025年以来，小米已发起13次回购，合计回购4762.52万股，回购总金额高达20.45亿港元。其中11月20日，小米发布公告称，将以37.61港币/股的均价，回购1350万股公司股份，总回购额超5.07亿港币，创上市以来最大单日回购金额纪录。

眼看着小米成为众矢之的，雷军一改往日温文尔雅的公众形象，11月16日连发多条微博辟谣“汽车好看比安全重要”。对此，有网友评论道，“可惜很多人断章取义啊，说小米汽车好看比安全重要”，雷军回应称，“网上有不少人断章取义、歪曲抹黑。”

雷军亲自下场为小米摇旗呐喊，很大程度上折射出其对王化执掌的小米公关部表现并不满意。王化未能及时洞察到，2025年以来的一系列争议事件已对雷军的公众形象造成重创。在此背景下，小米仍高度依赖“雷氏营销”，自然难以避免被资本市场看衰。

不过需要注意的是，资本市场不光关心公司的现状，更关注企业长线的生命力和竞争力。交出亮眼业绩答卷的背景下，小米的股价“喋喋不休”，除了“雷氏营销”不再奏效，或许也与公司的想象力逐渐收窄有一定联系。

尽管讲出了极为宏大的“人车家全生态”商业故事，但由于市场环境剧烈变化，小米愈发难以续写此前的商业神话。

02、上游频现“黑天鹅”，小米基本盘不稳

众所周知，2025年上半年，国补扩容，极大地释放了科技产品的消费潜力，诸多企业均借此博取了亮眼的业绩。

不过遗憾的是，随着补贴资金逐渐耗尽，2025年下半年以来，各地国补政策逐渐收紧。在此背景下，以小米为代表的科技公司面临巨大的下行压力。

财报显示，2025年Q3，小米IoT与生活消费产品业务营收276亿元，较上个季度的387亿元，环比暴跌28.8%。

小米在财报中表示，IoT与生活消费产品业务业绩不佳，主要系中国大陆智能大家电及若干生活消费产品的收入减少，其中智能大家电收入环比骤降64.8%，“主要是由于中国大陆空调出货量季节性减少、国家补贴退坡以及竞争加剧所致。”

一直以来，小米都将手机业务视为拉动IoT业务增长的关键一环。IoT业务业绩下滑固然与国补收紧有直接联系，一定程度上也与小米手机业务萎靡不振有关。财报显示，2025年Q3，小米手机营收460亿元，同比下跌3.1%。

究其原因，主要是因为小米手机出货量增长乏力，平均售价也大幅下滑。2025年Q3，小米手机出货4330万部，同比仅增长0.5%。同期，小米手机平均售价为1062.8元，同比下跌3.6%，毛利率仅为11.1%，同比下跌0.6个百分点。

尽管小米17系列销量不俗，但透过平均售价和毛利率双双走低的财务数据来看，随着国补收紧、市场竞争加剧，为了稳住市场影响力，小米似乎再一次卷入了价格战。

不过接下来，小米手机很难继续无所顾忌地降价。因为随着存储产业链开启价格上涨周期，手机上游成本将飞速飙升。

2025年11月20日，TrendForce集邦咨询发布研报称，9月初以来，DDR4 1Gx8颗粒价格环比上涨158%，DDR5 2Gx8颗粒现货价环比大涨307%。预计2026全年，DDR5合约价都将呈上涨态势。

对此，2025年Q3财报电话会上，小米集团合伙人、总裁，手机部总裁，小米品牌总经理卢伟冰表示，小米已与合作伙伴签订2026年全年供应协议，确保全年供应不受影响，“未来可能通过涨价和产品结构升级来平滑成本压力。”

可以预见的是，接下来一段时间，小米的手机×AIoT业务将面临两难抉择：国补收紧的背景下，迎合供应链的发展趋势涨价，将会丢失一部分价格敏感型消费者；如果产品不涨价，公司则需要承受供应链成本上涨的压力，利润空间有可能进一步收窄。

03、汽车业务盈利背后，小米蓄水池“缩水”

尽管是最后一批入局的造车新势力，小米却缔造了远超“前辈”的商业神话。2025年11月20日，小米汽车第50万辆整车下产线，距首车交付仅一年半左右时间。

由于实现了规模效应，小米汽车业务也挣脱出了亏损的泥潭，开始释放利润。财报显示，2025年Q3，小米智能电动汽车及AI等创新业务营收290亿元，同比飙升199.2%；经营溢利为7亿元，上年同期亏损15亿元，同比扭亏为盈。

不过需要注意的是，随着产品热度下降，以及“雷氏营销”不再奏效，小米汽车也面临后继乏力的挑战。

随着新工厂逐渐开工，小米汽车月交付量不断增长，2025年10月交付量高达4.87万辆，相较1月的2.29万辆，直接翻倍。

交付量增长，固然可以尽快满足消费者的需求，但如果新增订单量跟不上产量，小米汽车的订单“蓄水池”也将逐渐缩水，进而直面“供过于求”的挑战。

2025年10月末，车fans创始人孙少军透露，“小米汽车上周（10月21日-10月27日）新增锁单破4.5K，本月累计锁单破2万。”横向对比不难发现，目前小米汽车的月锁单量已经远低于交付量。

接下来，随着国补政策收紧以及恢复征收购置税，新能源汽车市场的增量红利或将显著收窄。对此，小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏就谨慎地表示，展望2026年，变局特别多。“我唯一敢确定的是，2026年汽车市场的竞争，会更加残酷跟血腥。”

回顾过去几年新能源汽车市场的发展历程可以发现，新能源汽车竞赛是一场漫长的马拉松，身位一时领先的企业，不一定可以率先“撞线”。

典型如理想汽车，过去几年，堪称新能源汽车市场的“优等生”，不光销量持续攀升，更率先打破新势力“亏损魔咒”，实现年度盈利。然而，2025年以来，因产品竞争力走低，理想汽车陷入了销量下滑、业绩收窄的至暗时刻。

理想汽车的经历给小米敲响了警钟。此前，在“雷氏营销”的带动下，小米确实创造了亮眼的业绩。不过近期，消费者市场已经不再热衷于追捧“雷氏营销”，小米需要摆脱此前的路径依赖。

此番公关部换帅，很大程度上昭示出，小米已意识到问题所在。接下来，小米能否探索出新的营销模式，以支撑业务稳健发展，还有待时间检验。