2025年10月，以“小雏菊”标志风靡一时的韩国潮牌Mardi关闭中国全部门店及小程序商城，只保留天猫、抖音、小红书等线上渠道，其会员体系也迁移至新品牌。这些信号都标志着其在中国市场的战略性收缩。
与此同时，Teenie Weenie等早期入华的韩系品牌也面临业绩连续下滑、增长乏力的困境。
长期以来，韩范就是时尚的代表，跟韩国相关的东西就是流行。而当下韩系潮牌却接连退场，这是短暂的市场调整，还是品牌老化的必然结果?曾经备受追捧的“韩流时尚”，在当下为何难以留住中国消费者?
韩国潮牌的集体撤退
1、全面撤店、利润下滑的韩系潮牌
Mardi于2023年8月开出中国首店，短短一年半时间内便在全国25个城市布局了28家门店，又用了仅两年便全面撤出线下市场，关闭全国门店。
韩国时尚品牌Stylenanda早在2022年就正式关闭天猫海外旗舰店，并于韩国时间2022年10月31日23点终止在中国电商平台的运营。
中国消费者或许对Stylenanda不尽熟知，但一定不会对网红彩妆品牌3CE感到陌生。3CE正是由Stylenanda这一主打平价少女时装的电商平台孵化而来。
同时，作为早期韩系代表，一直备受中国消费者青睐的Teenie Weenie营收也连续三年负增长，2025年上半年净利润下降23.03%。
2、不只服装，彩妆也在退潮
实际上，韩系潮牌的退潮风波不止在服装行业，而早已蔓延到了彩妆领域。在消费升级和国货美妆品牌的双重夹击之下，以innisfree悦诗风吟、ETUDE HOUSE伊蒂之屋为代表的韩国开架彩妆相继收缩在华业务。
中国近20年来一直是韩国化妆品最大出口目的地。2010年韩国对华化妆品出口增幅为166.6%。2016年，韩国化妆品对华出口增幅锐减到33%，2022年和2023年分别降至26%和23.1%。
那么，究竟是什么原因导致了韩系潮牌在中国的“退潮”?
韩系潮牌的困局之源
1、层出不穷的假货产品
据网友反馈，Mardi总是小雏菊和腊肠狗的图案，只不过是颜色换来换去。设计语言过度简单的问题，必然带来假货泛滥的问题。山寨产品在各电商平台和商场大量出现，几乎一比一复制设计。
线上线下大量仿冒品会分流品牌客源，导致消费者真假难辨。众多仿冒品质量参差不齐，也影响了消费者对于Mardi品牌的印象。
对此，代理商虽曾发布声明打击假货，但侵权现象始终难以根除。侵权问题在全球服饰市场向来难解，而对Mardi而言，这个问题又来自代理商模式的弊端，解决侵权问题不是代理商的优先事项，问题复杂程度超出了多品牌代理商的解决意愿。
2、不上不下的品牌定位
纵观Mardi在中国市场的落位，往往毗邻奢侈品牌云集的商场，可以看出，Mardi在中国更愿意定位为一个轻奢品牌。
但实际上Mardi的表现并不能适配它的自身定位——Mardi一件经典卫衣定价超500元，羽绒服售价逾2500元，但消费者普遍反映其“质感不足”“版型好差”。
定价较高的Teenie Weenie同样走的是轻奢路线，但是为追逐直播带货红利，品牌频繁打折促销，直播间曾出现主播背仿冒奢侈品包吆喝低价羽绒服的场景，削弱了原有的高端质感。部分商品五折后售价千元以下，被网友形容为“大小姐搬进三室一厅”，导致追求老钱风的消费者转向拉夫劳伦。
因此，比上不能提供奢侈品那样持久显著的品牌价值，比下在质量上打不过其他不拼品牌的产品，韩系潮牌的定位显然极度尴尬。
3、韩流的退潮
韩系产品退潮背后最直接的原因还是韩流在中国市场的退潮。
消费者不再如当年那么狂热地追捧韩流，在K-pop文化盛行的当下，韩流风现在虽然还是在刮，但是早已不是当年那种八级狂风裹挟所有时尚弄潮儿了。
大家现在追的是全世界，更多日本、美国的潮流品牌占据了消费者的目光。另一方面是国内的潮牌也开始成长，跟韩国潮牌的差距也不那么大。如今韩国品牌想要在国内持久地生存下去，不能再只靠“韩系”这一潮流，而是需要用心经营卖力“卷”的。
韩系退潮现状下为何有些品牌仍然坚挺?
在韩系退潮的当下，有些韩潮品牌却依然能够在中国市场有立足之地，分析其背后的原因能够给行业带来一些启示。
1、品牌黄金单品的吸引力较强
相比所有进入中国的韩国品牌来说，MLB的知名度和受欢迎程度在国内算是一骑绝尘的，背后原因就是打造了MLB棒球帽这一标志性单品。无论正品还是A货，应该属于当下年轻人人手一顶的时尚单品。看起来很容易模仿的帽型，但就是MLB的戴起来更好看，这也是MLB火起来的原因。
很多韩潮品牌也有代表性单品，比如Mardi的小雏菊卫衣、Nerdy的紫色双线卫衣，但是消费者在买卫衣时不一定会将其作为首选，而MLB的棒球帽却能做到第一时间出现在消费者脑海之中。可见，品牌有了代表性单品还不够，还需进一步加深其在消费者心中的印象。
2、符合品牌形象的明星代言人
明星代言会给品牌带来极高的热度和流量，同时塑造自己的品牌形象，深化自己的品牌特性。
品牌MLB以及ADLV进入国内后的营销策略都是在明星同款身上下功夫，不仅选择年轻一代的偶像和演员作为代言人，而且还常常邀请人气明星上身，以此帮助塑造了品牌时尚潮流的形象。这种明星同款对年轻人有着较强的吸引力，可以为品牌带来极大的流量。
3、善于及时吸收流行风格
快时尚品牌的盛行在于其能够及时捕捉到最新时尚潮流，每年有多达18个新系列产品。有些韩潮品牌学习到这一特点，能够多元快速地推出新产品。
例如Nerdy在保留自己家的经典元素的同时又加入了很多时下流行的风格，复古、高街、轻奢、简约等各个风格都有。上短下长露出小蛮腰的辣妹风也走，温柔宽松的针织也有，休闲的运动风也保留着。
中国服装市场需要什么样的潮流品牌?
当前中国潮流市场的竞争格局已从 “增量扩张”转向“存量博弈”，时尚品牌们既面临内部的同质化内卷，又承受着市场环境不断更迭，行业竞争正在重构。
1、国风兴起下的新中式热潮
年轻一代消费者更加自信，对本土文化的认同感增强，不再盲目追捧“韩流”标签，而是更看重个性表达与品质。
2024年新年伊始，火遍全网的“新中式”，在传统节日气氛催化下，借电商和社交平台，掀起了一股流行热潮。《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》显示，2023年3月到2024年2月，女性用户在抖音电商消费新中式服饰的订单量同比提升195%。
可以预见，国风特色的产品在未来较长一段时间都会是服装市场的热点。
2、对时尚元素具备灵敏嗅觉
选择潮牌的都是对时尚关注较高的人群，美拉德风、芭蕾元素、知识分子风的潮流最近几年相继兴起，品牌应该把握消费者追求时尚的心理，尝试将自身风格与时下大火的风格相结合。
艾媒咨询分析师认为，未来，服饰企业将继续加大研发投入，推出更多创新产品。在款式设计上，将融合多元文化元素和时尚潮流，打造个性化、差异化的产品。
3、严格把控产品质量
服装尤其是女装的品质在互联网上一直广受诟病，不少商家为追逐利润，在材质与做工上大做 “减法”，到手实物气味难闻、满是线头、拉链卡顿、纽扣易脱落已是常见问题，让消费者头痛不已。
潮流品牌如果只将重心放在卷最低价上，而对服装最本质的质量问题忽略不见，便难逃速生速死的命运。
结语
时尚一直变换，服装市场的局面也是日新月异，韩系潮牌的退潮揭示了消费者对服装的风格追求不再盲从单一，而是更加多元。
随着年轻人消费能力的提升与时尚意识的觉醒，当下中国潮牌市场广阔，服装从业者应该抓住机会，打造高质时尚的潮流品牌。
内容来源于 洞见商机公众号