花儿街参考 · 出品

作者 | 林默

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双11的商战，已经进入玄学的范畴。

在激烈开场之前，小红书网友爆料在灵隐寺偶遇过天猫服饰团队，浩浩荡荡几十人去灵隐寺主殿，拜了南方增长天王。据说，这是一个专管增长、业务垂直的菩萨。

咱吃瓜群众只当看个乐子，没想到，南方增长天王竟然真的出来，赋能了。

昨天，天猫的总裁跟媒体说，天猫“实现了四年以来双11全周期最好的一次增长”，而且特别说明是“剔除退款后成交”，也就是去除了水分。近600个品牌成交破亿，34091个品牌同比去年增长翻倍，18048个同比增长超3倍，13081个同比增长超5倍，均超去年同期。

其实说天王显灵，只是玩笑，过去这一年阿里在业务上有多拼，恐怕全社会都有感知。从很多细节都能看出今年双11确实不错。服饰可以说是淘宝的基本盘，今年双11迎来成交高增长。亮眼成绩的背后，除了玄学庇护之外，更离不开对品牌的扶持和及时发放的降温优惠券。据魔镜洞察的数据，在今年双11期间，在服饰品类这个传统优势类目，淘天平台以17%的销售额增速又一次完成领跑。

这种热闹不单单体现在数据，我们普通消费者也有真切的感受。在社交媒体，排骨羽绒服一夜间成了入冬网红单品，到处都有网友求推荐、求安利，在热搜掀起了时尚复古的大讨论，相关品牌借此完成了一波种草。

其他品类的服饰一样等到了意外之喜。我的一个朋友，做原创lolita品牌差不多十年了，生意是一年不如一年，2022年开始店铺就处在半死不活的状态。眼看着不少同行跑路、闭店，她本来计划完成这一次上新大促，清仓离场算了。

然而，双11的新品上完，全系列下订人数很快就破了8万。

虽然诚实地说，后面被退了大概3万单，但最终销售情况还是远远超出她的预期。最重要的是，这些流量里一半以上是新客，“对我们老店来说，这是真正的生机。”

后来她才发现，原来不少新客是通过“AI万能搜”找到了自己店铺的新品。

打开社交媒体就会发现，不乏穿搭博主、时尚网红，也在分享同款AI购物攻略，这简直成了今年双11消费的“邪修大法”。通过AI承接新流量的商家们，谁最先抓住了这波机会，谁也就能撬动更大的增长。

面对泼天的富贵，我这位朋友也给AI提出了灵魂一问，“双11我这一次爆单意味着什么？”

她得到的答案是：这不是一个偶然幸运的双11，而是一个强烈的市场信号。

那么，市场的信号，是怎样的信号？

凯度发布的《中国消费者态度晴雨表》显示，2025年三季度，中国消费者对满足支出的信心明显好转，重新回升到较高水平。与此同时，今年9月国家统计局发布的数据透露，扣除食品和能源价值的核心CPI同比上涨1%，呈现明显的回温趋势。

抛开大环境，身边也有很多让人觉得，消费又“活过来”的迹象。老铺黄金门口的长队，从年头排到了年尾，在今年天猫双11成交额更是一举突破10亿。毛戈平所代表的国产化妆品，2025年上半年公司的收入达到25.88亿，净利润达到6.70亿。

以及，一个我觉得还挺有代表性的观测指标，今年双11网友围坐吃瓜的项目，是京东和抖音互撕二选一。咱吃瓜群众已经有多久，没在双11见过这么重量级的扯头花了？

当消费重新升温，虽然双11的热闹是当下，可电商的福气在后头。

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一个真相是，如果你想要真正理解双11，那你就必须先要离开双11。作为一年之中商业最华彩的部分，其实双11热不热闹，不仅仅取决于双11本身。

回望双11的历程，你会发现电商无线化、O2O大战、百团大战、直播电商发迹的那些年里，双11都非常热闹。

技术进步会推新的商业模式，像钱塘江大潮那般一浪高过一浪往上拍。而年底的双11，刚好处在巨浪的尖尖儿上。

虽有暴露年龄的风险，但我确实见过很多巨浪翻滚的盛况，比如2014年。这一年，随着中国首批4G牌照的发放，整个中国互联网都在经历一场轰轰烈烈的“无线化”大迁徙。当年6月，中国手机网民规模首次超过网页端网民，智能手机成为了一种生活必需品。

也是这一年，阿里正式提出“All in无线”的战略，天猫双11的中心开始从网页版转移到手机版。我记得很清楚，2014年的双11是一个周二，当时我跟同事上班摸鱼的间隙组队抢红包，下单了人生第一台单反相机。

等到2015年，天猫双11无线端成交额占比一路飙升到68%，这也标志着电商无线化的时代全面到来。在这个过程里，智能推荐让双11变得千人千面，用户的消费需求得到了更细致的满足。云计算又给双11上了加速度，下单不卡了，节，自然过得更热闹了。

这些数据在今天已经算不得热闹，但在当年是大家一起放礼花的存在。

如果理解了那些年的双11为什么热闹，你就能理解今年双11热闹从哪里来。

2025年，技术领域最核心的关键词，必定会有AI。这意味着，电商生态又一次来到新的历史节点，又一次完成生态转型。

之前几年，AI的进化多数停留在底层技术，在应用落地方面的突破少之又少。开发者的激动自嗨，到了普通用户的眼里面，跟画饼没什么两样。

今年，AI技术终于到了全面落地的发展拐点，电商这个互联网日常高频使用的场景，自然而然成为了最大的演练场。尤其是赶上双11这一高度关注的节日，咱普通消费者吃上了好饼，且量大管饱。

虽然是首个AI全面落地的天猫双11，但这在整个电商的渗透程度一点都不低。AI技术并不是单纯地接入某个环节，而是从流量分发、消费者体验、电商经营等各个方面服务商家和消费者。

作为一个爱抄作业的消费者，我最大的感受是，AI简直是消费邪修玩家的福报。这一次双11，我没有哼哧哼哧做功课，直接让AI这个专业导购带着冲就完事儿了。

搁以前，买一样东西，我得先在社交媒体搜索种草攻略，来来回回对比不同品牌的产品优势，在眼花缭乱中筛选出来符合预期的产品，然后再进行下一轮的对比。年轻的时候，我还挺乐意为此折腾，但现在真有点力不从心，只想拥有一些坐享其成的快乐。

今年双11不一样了。我给家里生过病的小猫囤口粮，直接打开淘宝，在AI万能搜输入“小猫得过尿闭，推荐几款合适猫粮，附上购买链接”，它会迅速给我一系列的针对泌尿健康的猫粮，并详细列出核心优势、使用场景、喂养建议等等。

还有广为关注的“购物清单”，我也试了一试。AI根据我的偏好生成信息，远比网上的“囤货清单”更能满足我的日常刚需，相当适合用来查漏补缺。这下，再也不用担心活动结束才发现东西没有买齐。

那种过双11纯粹的快乐，又回来了。

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今年已经是双11的第十七个年头。想要过节的人早就已经养成消费的习惯，很早就等待这一天的到来，总要买点什么才安心，无非是买多买少的区别。

所以，怎么让不过双11的人，也来过双11，乃至爱上双11，这才是关键问题。

这恰恰是今年双11的热闹所在。最为明显的变化是，都是小跑走进双11的会场，但大家选择的方式和路线并不相同。

很长时间里，消费领域都流行一个网络热梗，大致就是男人的价值排位比狗子还低。虽然是调侃，但很多男性消费者是真的不参加双11，他们的购物需求往往由妻子、女朋友代为完成。据说男装店超过一半的订单，其实是女性下单完成。

然而在今年双11，不止一位直男朋友跟我分享他们的购物成果。最最最最最让人不敢相信的是，我还在没心没肺地调侃“你们买得明白么”，人家却早已在AI购物上神功大成，华丽变身成了高端的消费邪修党。

那么问题来了，他们怎么突然就爱上双11了？难不成背着我发财致富，钱多不怕花了？

倒也不是。他们参与双11的最大契机，其实早在淘宝闪购狂飙突进的时候就已经埋下了。

8月底阿里电话会财报上就提到，淘宝闪购整体月交易买家数已达到3亿，较4月增长了200%。为了点外卖打开淘宝，但打开淘宝不能光点外卖，当时就有网友现身说法，自己吃个饭的工夫，清空了购物车。

不只是男性用户，这里面其实还有不少中老年人、低线城市的用户，从闪购走到淘宝、认识淘宝、使用淘宝。加之，淘宝还上线了一个大会员体系，能覆盖全部的10亿用户，人人都有会员权益。有人是通过淘宝闪购先点了外卖，然后被大会员的权益留住，最后被某个品牌种草，成了忠实用户。

再有就是，今年的双11玩法基础，用户成分注定不基础。满减变成了直降，那些本来无心研究买买买的人，这下也害怕自己吃了亏，也是火急火燎冲进了双11的战场。不瞒各位，我今年双11的订单分成四笔完成，每次都有被“不买就亏”的心理挑逗。

再看一组惊人的数据。双11预售开始的10月15日当天，有6亿人打开了淘宝，成为淘宝的日活用户。

什么概念？这么说吧，整个双11的历史上，打开淘宝人数的最高峰值大概5亿左右，今年整整多出来1个亿。以上种种，都足以证明淘宝闪购对大消费的驱动价值，这已经成为品牌生意的重要增量。

而平台也在进一步推动基础建设。

10月31日，淘宝闪购正式发布全新连锁便利品牌“淘宝便利店”。这一品牌将以闪购仓形态，基于阿里生态的供应链优势，为消费者提供“一应俱全、24小时营业、30分钟达”的便利购物体验，并于11月1日正式面向消费者上线。

而作为淘宝升级大消费平台的第一个双11，淘宝闪购全面参与的第一个双11，以及AI全面应用的第一个双11，这些新场景正在激活新增量。

数据显示，融入淘天后的第一个双11，飞猪成交创历史新高，同比增长超30%；淘宝闪购零售订单同比去年增长超2倍，天猫品牌即时零售日均订单环比9月增长了198%。

有些时候，商业的发展不是缓慢推动的，尤其是线上消费，更多是在某些节点、某些时间的刺激性推动。

就如外卖行业大变局，混战打响的时候，整个商业生态其实处在一种特殊状态里，这到底是不是推动整个行业的变化，或者重塑商业生态？需要冷静下来之后，才能看到一个大致的答案。而双11是一个检验成熟商业生态的窗口。

站在2025年的双11回想一下，当初为什么做这么个新东西？单纯是赶在年底把成交额往上拉一拉。第一年双11，只有27个传统品牌参与，它们的目的还是为了去库存。在当时，我想任何人都没有想到，这会成为一个固定的节日，乃至商业仪式。

在AI和大消费的交汇处，双11的热闹在当下，也在未来。

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