本期词条：伪国货

曾被捧为“油茅”，市值逼近8000亿的金龙鱼，如今恐怕是焦头烂额！短短数年间，金龙鱼市值蒸发了6400亿，这家盘踞中国人餐桌数十年的粮油巨头，正被合同诈骗、产品卫生、国家立场等负面新闻连环围剿。比市值崩塌更致命的，印象中的“国货”面具，可能要被彻底撕碎。

据同花顺金融数据库显示，截止2026年1月3日，金龙鱼A股市值仅余1558.17亿，相较于2020年巅峰时期的7800亿，累计蒸发超6400亿，跌幅高达78.21%。

去年11月19日，淮北中院一审认定金龙鱼旗下的益海（广州）公司构成合同诈骗罪从犯，涉及18.81亿元，一审已认定构成合同诈骗罪。金龙鱼虽当庭提起上诉，二审时间仍未确定。与此同时，湖北前首富兰世立抨击金龙鱼油罐车运油卫生乱象、打假葵籽调和油等质疑，还在持续发酵。

站在品牌的危机冷处理角度来说，以上都不是事。更重要的事是，此前被普遍认为是“国货”的金龙鱼，实为新加坡品牌，半遮半掩藏不住。新加坡总理黄循财在彭博论坛上谈及中日关系时的偏颇言论，又进一步引发了公众情绪，直接导致消费者对金龙鱼的信任度急剧下滑。

在金龙鱼的招股说明书及年度报告中显示，金龙鱼母公司为益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司，控股股东为丰益香港，持股比例高达89.99%，而丰益香港的实际控制方则是新加坡丰益国际。

1988年，益海嘉里在深圳蛇口设立首家油脂工厂。1991年推出首款金龙鱼小包装油，2020年登陆创业板成为“粮油第一股”。凭借精准的市场定位与密集的营销投入，形成了在中国市场的全面布局。金龙鱼财报显示，2024年总营收达到了2388.66 亿元。

有行业报告透露，这个新加坡品牌，已构建起覆盖全国的产销网络，产品渗透至3亿多个中国家庭，业务范围从食用油延伸至大米、面粉、调味品等多个品类。小包装食用油市场份额占比约40%，稳居行业头部位置。

从金龙鱼的全球市场份额来看，中国市场无疑是最大最赖以生存的！

金龙鱼的“国货”认知，是一套贯穿入华全周期、精准锚定本土消费者心理的系统性营销布局。利用品牌符号、产品、渠道、传播、背书等多维营销，将“国货”形象深度植入消费者心智。

改革开放初期，国内粮油市场以散装油为主，有港台企业尝试推出小包装油，均告失败。眼见小包装油的路不好走，金龙鱼聪明地实施了产品与渠道的本土化改造。一方面针对性推出小包装调和油，为适配中国人饮食习惯，在配方中添加花生油、芝麻油提升香味。

另一方面，“福利油+草根经销商”的双轨渠道，也从上到下在渗透。早期，金龙鱼主动寻求与具有国资背景的中粮集团合作，以福利油的形式实现批量售卖，借助国企公信力为品牌“背书”，让消费者不经意间产生和国企间的联想。

金龙鱼从一开始扶持70余名草根经销商，骑着三轮车走街串巷，用原始人力构建起城乡销售网络。到如今，金龙鱼已超过2000家经销商，5000家分销商（据益海嘉里内部发展的纪实资料透露）。如此接地气的初创经历，很难让人相信，这是个“洋品牌”。

俗话说，鱼跃龙门便化龙。龙、鱼本就是中国传统的两大吉祥寓意。金龙鱼在包装上，也长期采用中国红与金色，搭配传统云纹等元素，营造浓厚的本土节庆氛围，从视觉层面强化“国货”认知。

自1996年，金龙鱼首次在央视投放“金光神州闪”广告以来，曾其长期锁定央视黄金时段和各大网络平台首页，号称“守护国民餐桌上的传统地道”，打出“助力中国美食申遗”等旗号，对消费者给出“国货”的心理暗示，占领心智。

在权威背书上，其更是步步为营：2003年牵手中国女排开启体育营销，2008年成为北京奥运会独家食用油供应商，后续又连续成为2022年北京冬奥会、2024年巴黎奥运会中国体育代表团官方粮油赞助商，借助奥运赛事的国家级背书，不断强化“国字头”品牌形象。

迄今为止，在金龙鱼官网的简介上，仍打出响应国家产业和经济政策、与中国人民的膳食特点相结合、为国人提供优质粮油产品、实业报国推动中国粮油食品行业发展等诱导性内容，给消费者的感觉俨然是一副“地道中国品牌”的姿态。

对于创始人郭鹤年的国籍问题，目前在网上也存在一定争议。金龙鱼官方对郭鹤年的身份表述为华侨，但有资料显示，在1947年就远赴新加坡的郭鹤年，目前是马来西亚籍。如国籍问题属实，华侨的表述是显然是不正确的。

金龙鱼的“伪国货”争议绝非孤例，在国内消费市场的多个赛道，一批披着“本土外衣”的品牌实则由外资掌控，它们凭借精准的本土化伪装收割市场，构成了触目惊心的伪国货矩阵。

大宝SOD蜜，成了强生的宝

美妆领域的大宝堪称国民记忆里的“平价之光”，一句“大宝天天见”的广告语深入街巷，让大宝SOD蜜成为几代人的护肤首选，巅峰时期占据国内平价护肤市场近20%份额，妥妥的本土品牌标杆。

然而2008年，美国强生以23亿元全资收购大宝，此后品牌发展轨迹彻底改变。不仅产品更新迭代停滞，原本覆盖广泛的线下渠道被大幅收缩，广告投放近乎归零，这个曾经的国民品牌逐渐从主流市场淡出，沦为强生旗下的边缘品牌。

飘柔一开始就是从美国飘过来的

日化赛道的飘柔更是将“伪国货”伪装玩到极致，早期“柔顺秀发，自信中国女性”的营销口号，搭配亲民的定价策略，让无数消费者深信其为本土洗发水品牌。实则飘柔自诞生起就隶属于美国宝洁集团，借助宝洁成熟的渠道体系和营销资源，快速抢占国内洗发水市场，巅峰时期市场份额一度突破15%。

2024财年（2023年7月-2024年6月），宝洁集团，在华总营收达426亿元人民币，飘柔品牌方面对宝洁集团的贡献，估测超30亿元。

伪国货的典中典，中华牙膏

以及被无数营销号提及过，堪称典中典的中华牙膏。“中华”二字自带的民族属性让其天然具备信任优势，上世纪90年代就已成为国内牙膏市场的领军品牌，1994年荷兰联合利华通过收购获得其品牌经营权后，继续沿用“中华”品牌名和本土化包装，刻意弱化外资背景，至今仍有大量消费者误以为其是国货。

在联合利华大中华区业绩报告中显示，中华牙膏每年为联合利华贡献约10亿元销售额，成为其在华日化业务的重要利润来源。

徐福记“西渡”，为雀巢做了嫁衣

零食行业的徐福记则是“本土成长、外资收割”的典型，1992年从中国台湾进入大陆市场后，凭借春节糖、沙琪玛等贴合本土节庆需求的产品快速崛起，巅峰时期春节糖果市场份额超30%，成为国民春节必备的零食品牌。

2011年雀巢以17亿美元收购徐福记60%股份，2025年进一步推进全资控股计划，彻底将这个国民品牌纳入外资体系。被收购后，徐福记的产品配方和渠道资源被雀巢整合，成为其拓展中国休闲食品市场的重要抓手，而原本的本土品牌基因则被逐步稀释。

徐福记被雀巢控股后，依托外资资源进一步扩大市场。据21世纪经济报道称，徐福记2024年营收目标设定为70亿元，仅春节期间销售额就占全年40%以上，春节新年糖销售额同比增长57%，礼箱销量同比大涨210%。

伪国货的获利能力不容小视，在亮眼业绩的背后，都是本土消费者真金白银的支撑。部分外资则通过明里暗里的品牌伪装，可以说是轻松赚取了巨额利润。

2025 年，金龙鱼出口美国加州的食用油因含潜在致癌物（如草甘膦残留）被贴上“致癌与生殖危害” 警示，但是国内并无同类提示。对此，金龙鱼的回应观点是，中美法规存在差异。

2020年9月，海关总署官网发布《2020 年 8 月未准入境食品信息》，显示其新疆全资子公司益海（昌吉）粮油进口的603.7 吨菜籽油因未标示转基因成分被退运。该公司澄清，事实为供应商提供虚假非转基因证明。

在千禧年初，金龙鱼就因疑似虚假宣传 “1:1:1” 脂肪酸比例，被指无统一检测标准，存在误导消费者的现象。2004年，中国粮油学会就有专业人士发表声明，称市场上没有单一食用油或食用调和油成分，能达到1：1：1的均衡营养比例。而在欧美市场，对虚假宣传的处罚力度，动辄百千万甚至上亿美元。

从金龙鱼的市值滑坡到各类伪国货品牌的身份曝光，这类品牌的核心运作逻辑，其实就是利用信息不对称，借助本土消费者的情感认同构建“国货”认知，进而获取市场信任与商业利益。

也许，在消费者看来，不管是国内品牌还是国外品牌，只要品质过硬价格合理，总有值得买单的价值。既是外资品牌就应当坦诚布公，中国市场很大足够包容。伪国货真正的问题根源，可能在于“又当又立”，包装成国货品牌的企图，本质上就是一场信任欺诈。