#尚标今日热点冰淇淋行业

昔日"冰淇淋界的爱马仕"哈根达斯，近期在中国市场掀起大规模撤店潮。据公开数据，其门店数量从2024年的400余家锐减至2025年的250家，济南、北京、武汉等多地门店集中关闭或搬迁。这场品牌危机背后，既折射出高端消费市场的深刻变革，也暴露出其商标战略的潜在风险。

一、门店收缩：高端定位失守，市场被新势力蚕食

1. 业绩寒冬与渠道失衡，其中国区净销售额同比下降，冰淇淋业务承压明显。哈根达斯曾凭借"奢侈品"定位占据高端商场核心区位，但如今这一策略遭遇双重挑战：

· 新兴品牌崛起：野人先生等本土品牌以"新中式"概念快速扩张，门店突破900家，覆盖98个城市；

· 跨界竞争加剧：喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌切入冰淇淋赛道，以15-25元价格带稀释高端市场。

2. 消费习惯变迁年轻消费者更注重"性价比"与"场景体验"。哈根达斯单球45-118元的价格带，在野人先生开心果口味、钟薛高"须尽欢"系列面前逐渐丧失竞争力。即时零售数据显示，2025年冰杯外卖量激增350%，而哈根达斯线上化率不足20%，错失"即时消费"红利。

二、商标困局：侵权纠纷频发，品牌资产遭稀释

1. 商标保护漏洞引发法律风险哈根达斯母公司通用磨坊虽持有第16类（办公用品）、第43类（餐饮住宿）商标，但近年多起侵权案暴露其管理短板：

· 2022年广州案：六被告未经授权使用"哈根达斯"标识发展加盟商，法院判赔50万元；

· 2024年重庆案：被告以"哈根达斯特约合作"为名招募200家加盟店，被判赔100万元。

2. 商标策略滞后于市场创新哈根达斯商标布局集中于传统品类，而新兴品牌通过"文创联名""功能性添加"等策略抢占细分市场。例如：

· 德氏与沈阳故宫联名款单日销量破10万支；

· 光明"优倍"系列添加乳双歧杆菌，儿童市场渗透率达18%。反观哈根达斯，其商标体系未能覆盖健康化、场景化创新方向，导致品牌溢价能力被稀释。

三、破局之路：从"奢侈品"到"生活方式"的转型阵痛

1. 渠道重构与供应链优化

· 布局即时零售：借鉴农夫山泉冰杯模式，开发适配家庭场景的大规格产品；

· 深化本地化生产：降低运输成本，提升价格竞争力。

2. 商标战略升级

· 全类目注册：提前布局健康功能、文化IP等新兴品类商标；

· 数字化维权：利用区块链技术构建商标溯源系统，打击假冒加盟。

3. 情感价值再造哈根达斯需突破"高价=高端"的伪命题，向"情感消费品"转型。例如：

· 推出"冰淇淋+健康管理"订阅服务，与基因检测机构合作提供个性化营养方案；

· 打造"碳中和冰淇淋"概念，吸引环保意识强的年轻群体。

尚尚总结：

哈根达斯的困境警示所有外资品牌：在中国市场，仅靠历史积淀与高价策略已难以维系竞争力。唯有将商标资产转化为创新驱动力，深度融入本土消费生态，才能在"冰与火之歌"中重获新生。这场撤店潮，或许正是高端消费市场重构的序章。