入华20年，汉堡王从未像今天这般备受关注。

近期，汉堡王母公司RBI集团与CPE源峰宣布成立合资企业汉堡王中国，CPE源峰持有83%股权，RBI集团保留17%股权。

作为成立71年的餐饮巨头，汉堡王在全球100多个国家和地区拥有19000家门店，在多个国家和麦当劳打得有来有回，而肯德基更是被它远远甩在后面。

唯独在中国市场，汉堡王难以称王。和中国市场“快餐三巨头”——肯德基、麦当劳和华莱士相比，汉堡王的门店数分别只有它们的10.3%、15.7%和6.4%，说是毫无还手之力也不为过。

汉堡王，为何在中国刷不出存在感？

入华20年，从未称王

汉堡王在中国市场，其实是一个“一步慢、步步慢”的故事。

2005年，汉堡王将首店开进上海静安寺的小洋楼，试图讲一个更具格调的快餐故事，并坚持采取直营模式。

但那时，肯德基、麦当劳已经入华18年和15年，处于快餐红利期的它们，拥有门店扩张、占领心智的先发优势，分别开出2700家、1500家门店。而错过这一时期的汉堡王，之后哪怕用了7年时间，也只缓慢开了52家门店。

在2012年，为了快速追赶对手，汉堡王决定开放特许经营，并把重任交给了“老帮手”——TFI集团。

早从1994年起，TFI集团就获得了汉堡王土耳其市场的代理资格，截至2012年，汉堡王在当地已经开出600多家门店，TFI集团也因此成为汉堡王最大的特许经营商。这份成功经验让TFI集团拿到了汉堡王中国的特许经营权和独家开发权，协议时间为20年。

随后多年，TFI集团开放加盟，大刀阔斧开店。2014年，汉堡王门店开至400家；2018年，门店数突破1000家；2019年，门店数达1300家。但这一年，肯德基门店已经突破6000家，麦当劳门店也已经超过4000家。在扩张速度上，汉堡王依旧慢了许多。

更重要的是汉堡王对于中国市场本土化的探索，也远远慢于肯德基与麦当劳。

安心油条｜图源：视觉中国

进入中国市场后，肯德基、麦当劳在口味上迎合消费者。肯德基推出安心油条爆品，后续还上线了米饭、老北京鸡肉卷等具有地域特色的产品；麦当劳同样推出板烧鸡腿堡等本土化产品。

反观汉堡王，它的定位一直偏高端化，更类似于如今的Shake Shack等精品汉堡，强调“火烤牛肉”——与鸡肉的酥脆不同，更有肉香和烟熏风味。在汉堡王在门店广告牌和点餐小程序上也随处可见“火烤汉堡专家”的标语。

但中国消费者对西式快餐的认知是鸡肉堡和薯条，对牛肉堡的认知明显不足。等到汉堡王回过味来，在2024年推出鸡腿堡时，已经太晚。

图源：视觉中国

就这样，在2020年以后，对手们仍在持续向上，而汉堡王却开始向下。

一方面是门店扩张受阻，2020—2022年间，汉堡王每年新增门店不超过100家。而这3年，肯德基新增了超3000家门店，麦当劳新增了超1000家门店。

据RBI集团财报，2024年底，汉堡王门店只有1474家。到了今年出售时，门店数更缩减至1250家。

另一方面是营收下滑。据财报，汉堡王中国系统销售额从2023年的8.04亿美元，缩减至2024年的6.68亿美元。

2024年，汉堡王中国区单店年均销售额约40万美元，日均营收仅8000元，不足法国市场的九分之一。同一年，肯德基的单店年均销售额约是汉堡王的4倍。

其实，RBI集团对汉堡王中国市场的经营表现早已不满。在2023年全年财报分析会上，RBI集团CEO Josh Kobza坦承：“跟中国市场的消费潜力和增长前景比起来，汉堡王的发展速度实在是太慢了。”整个2024年，RBI集团更是在业绩会上多次点名中国区表现。

直到今年2月，RBI集团终于做了决定，宣布以1.58亿美元从TFI集团及其他合作方手中收购汉堡王中国的全部股权，并表示要寻找新的本地合作伙伴。

为什么不赚钱？

加盟商们见证着汉堡王的尴尬境地。2023年，做了20年服装生意的赵丽华，想要在山东某四线城市的老家，开一个加盟餐饮店。

赵丽华的首选是肯德基、麦当劳和汉堡王等西式快餐，跟丈夫走南闯北做生意时，她早已领略过这几个品牌在大城市的火热。但老家已经有几家肯德基和麦当劳，唯有汉堡王还未开店，思索一番后，赵丽华觉得汉堡王也有得做。“在我们这，肯德基年销售额有800万—1000万元，做汉堡王能有500万元我就满足了。”

但她没想到，开店一年多来，销售额连300万元都没达到。“首月销售额40万元，之后就落到20多万元，最后降到10多万元，每个月都在亏损。”

最终，门店在2024年9月正式关店，“投入的近400万元，全都赔了”。

同一年，许多加盟商同样走向关店。其中最典型的莫过于与汉堡王合作约10年的福建君成餐饮，它将旗下10家门店陆续关闭，相关负责人在接受媒体采访时坦言“赔不动了”。

门店为何不赚钱？最直接原因是运营成本太高。

赵丽华给有意思报告算了笔账，每个月门店要抽取11%的销售额给总部；还要支付房租、水电和人力成本，门店开在万达临街租金相对较高，10个员工的工资也不是小数目，“加在一起10万元左右”。除此之外，门店还需支付食材费、运输费、SOK屏和外卖柜使用费等费用。

“就这个门店来说，月销售额低于40万元，就是入不敷出。”赵丽华说。

就赵丽华提到的运营成本，有意思报告向汉堡王中国进行确认，不过对方并未正面回复，表示去年下半年为加盟商下调了加盟费。

凌雁管理首席咨询师林岳告诉有意思报告，汉堡王门店运营成本高，是因为门店数量未形成规模效应。

比如由于门店少，食材采购量不够大，会导致汉堡王的议价能力偏低，从而拉高单位成本；而门店覆盖不足，运输路径不够优化，也会导致单一门店的运输成本更高；至于广告投入更是如此，无法被迅速摊薄。

的确，据窄门餐眼数据，截至今年11月，汉堡王拥有门店数量1250家，肯德基门店数12119家，麦当劳门店数7986家，华莱士门店数19648家，塔斯汀门店数10442家。

眼看着门店客流寥寥，赵丽华很纳闷：“每个月抽取5%的销售额作为广告费，为什么还是拉不来人？”她想过自己找抖音投流和达人探店，但总部驳回了方案。

不过，林岳认为，汉堡王更关键的问题是销售乏力，无论距离、产品促销，还是品牌力，消费者都找不到去汉堡王的理由。

拿赵丽华的门店为例，它几乎生存在对手的包围圈下，左右30米内，肯德基、麦当劳、必胜客、塔斯汀一应俱全。

这正是1000多家汉堡王门店普遍面临的问题。据极海数据，汉堡王65%的门店在500米范围内至少有一家肯德基；50%门店附近至少有一家麦当劳。

疯狂星期四活动｜图源：肯德基

在距离差不多的情况下，汉堡王在价格上并无优势。近几年，肯德基“疯狂星期四”和麦当劳“1+1随心配“等促销，拴住了消费者的心，“V我50元”和“麦门永存”的热梗也一直流传。

而汉堡王，虽然在2023年推出过“9.9元套餐”，最优惠时，叠加美团红包8元就能吃两个汉堡，要知道，汉堡王平常一个安格斯牛堡就要卖到37元，但汉堡王促销的声量却始终不及对手。

究其原因，汉堡王主打牛肉堡，与肯德基、麦当劳的鸡肉堡相比，原材料成本要更高。

图源：汉堡王小程序截图

有意思报告对比发现，同样是单人餐三件套（汉堡、小食和饮品），汉堡王牛肉堡套餐定价42元，而肯德基、麦当劳的鸡肉堡套餐却能30元出头就拿下。即便叠加美团外卖优惠后，汉堡王的价格也要明显更高。

甚至这种促销活动，也要加盟商买单。赵丽华告诉有意思报告，在2024年，汉堡王推出“一元优惠券”期间，总部并未给门店提供补贴，“顾客来核销，损失只能我们承担”。

在品牌声量上，汉堡王也有所不足。汉堡王小红书账号粉丝量只有2.6万，远低于肯德基的59.1万和麦当劳的79.9万。同样，肯德基#疯狂星期四话题有6.1亿浏览量，麦当劳#麦门话题也有9.4亿浏览量，但#汉堡王国王日话题浏览量甚至只有178.5万浏览量。

“汉堡王的品牌营销一直没形成传播裂变和声量，始终没有与年轻人形成链接。”林岳说。

4000家门店，汉堡王能做到吗？

归根结底，汉堡王战略始终错位的本质在于不了解中国市场。

有意思报告整理发现，入华20年，汉堡王中国业务始终在海外CEO和团队的执掌之下，即使有本土CEO短暂任职，也并未组建起本土化团队。而在2019—2025年期间，汉堡王中国先后更换4任CEO，平均任期只有1.5年。

直到今年3月，此前一直担任汉堡王上海负责人的吕爱军正式接任CEO，汉堡王才终于有了本土化团队。

“汉堡王进入中国时间较晚，多年来又一直在外国特许经营商的管理之下，导致其对本土化的理解不强，没有回答好‘我是谁’和‘我要如何突破这个市场’这些核心问题。”连锁经营专家文志宏告诉有意思报告。

汉堡王曾推出“福财旺”汉堡，但被吐槽是本土化过于表面｜图源：汉堡王

反观肯德基的母公司百胜集团，早在2016年就将百胜中国拆分，引入了春华资本、蚂蚁等投资，进行独立运营；后一年，麦当劳也将中国内地和中国香港业务80%的股权，出售给了中信集团和凯雷投资集团组成的联合财团。两个品牌的运营团队早已本土化。

随着被售出，CPE源峰能够为汉堡王解决问题吗？

按照协议，汉堡王计划在2035年门店增至4000家，意味着每年要新增275家门店。对汉堡王来说，这种速度比它开店最迅猛的时期还要快。

CPE源峰的信心，一方面来自注入的3.5亿美元资金，另一方面来自它操盘其他品牌的经验。CPE源峰曾是中信旗下的投资平台，间接操盘过麦当劳中国，而中信还拥有包括泰富地产在内的众多地产资源。

“这不仅能够帮助汉堡王优化选址，进行门店扩张，还能更好地向低线城市进行渗透。”林岳说。

但汉堡王的扩张计划，也面临着挑战。

首先，对手们同样在大力扩张。肯德基去年新增门店1352家，预计今年要超过2024年开店水平；麦当劳表示，“按照每年新增1000家门店的速度在2028年达成万店”。

塔斯汀在今年10月达成了万店规模。按照其扩张速度看，今年新增门店将达到2000家。华莱士早已实现万店，并且还在持续扩张。

这意味着，汉堡王会在选址时面临激烈竞争。

其次，未来三到五年，各个品牌都会瞄准下沉市场。据餐里眼研究院数据，一线以下城市2023—2028年居民人均消费支出复合增长率都远远高于一线城市。

对手们早已发力，除了本就依托下沉市场的华莱士和塔斯汀外，肯德基过去一年进入约300个新城市，为了更适配下沉市场，还推出投资门槛更低的小镇迷你店型。麦当劳在今年开启“2025超值年”活动，适配对价格敏感的人群。在今年8月，它还宣布将进入宁夏市场。

反观汉堡王，过去20年，它比对手们都更聚焦于高线城市。据窄门餐眼数据，它在一线及新一线城市的门店占比约为60%，超过肯德基的41%和麦当劳的57%。

图源：窄门餐眼

这导致汉堡王在向下渗透的时候会遇到认知困难。赵丽华曾认为汉堡王与肯德基、麦当劳知名度差不多，但直到开店她才发现，“在一个四线城市，大家对汉堡王根本不了解，也不感兴趣”。

除了开店外，CPE源峰还表示，为汉堡王组建本土化团队后，也能为其进行产品升级和营销。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪向有意思报告表示，汉堡王既要丰富菜单，推出融合中式调料的汉堡、小吃；又要优化定价，推出更具性价比的套餐，并搭配社交媒体营销。但这并不是一件容易的事情。

赵丽华从前的汉堡王门店，如今已经变成了一家711便利店。在她看来，汉堡王中国的新故事，想要看到明显改变，起码要几年之后。

作者：高越

编辑：余源

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