今年的月饼，应该是最难卖的一年！ 从经销商反馈的信息来看，整个市场不温不火，最难的是零售商，很多表示八月底拿货到现在销售量还是个位数。 这个结果很多人预判到了，但没想到那么难。 社区超市的张老板最近总在货架前发呆，他经营这家店快十年，往年中秋前一个月，月饼礼盒就能卖出几十盒。 今年他特意减少了进货量，只选了三个主流品牌，可到九月初，最贵的那款礼盒只卖掉两盒，堆在角落的纸箱占着不小空间，压着的四万块货款让他每天算着账睡不着。 他不知道的是，千里之外的代工工厂里，生产线已经停了一半，老板正对着减少三成的订单发愁，连工人的工时都缩减了。 市场数据透着矛盾。京东平台显示今年月饼用户规模增长32%，人均要买超过4盒，可线下零售端却感受不到这份热闹。 这背后是消费场景的彻底变了。年轻人不再把月饼当节日专属，54%的人买回去当日常零食，他们在直播间抢低温流心月饼，却对超市货架上的传统礼盒视而不见。 冷链物流把新鲜月饼送进千家万户，传统零售商没有这样的配送能力，自然留不住顾客。 健康观念正在重塑市场。73%的消费者会仔细看配料表，低糖月饼的市场份额每年涨超10%，货架上那些高糖高油的传统款式越来越难卖。 有超市促销员发现，现在顾客拿起月饼盒先翻背面看成分，听到“无蔗糖”才愿意多问两句。可不少老厂家反应慢，还在生产去年的配方，这些月饼被摆在最显眼的位置，却很少有人问津。 包装新规的影响比预想中更大。监管部门严查过度包装后，59%的消费者更爱简约包装，但不少品牌没跟上节奏。有的厂家把豪华礼盒换成简易包装，却没在设计上下功夫，显得廉价； 有的坚持用三层以上包装，上架没几天就被市场监管部门提醒整改。倒是一些文创联名款靠着实用设计突围，能当收纳盒的月饼盒卖得不错，这让习惯了靠包装溢价的厂家始料未及。 产能过剩的问题在今年彻底暴露。一边是头部企业扩建智能工厂，单日产能突破百万枚； 另一边是中小代工企业订单减半，车间里的设备闲着大半。市场上一下子冒出来近5万款新品，可细看之下，无非是换了包装的莲蓉、豆沙馅，真正能让人记住的创新少之又少。 价格战打得越来越凶，商超里买一送一的海报随处可见，有的品牌甚至贴着成本价促销，越卖越亏却停不下来，怕一停就被彻底遗忘。 送礼需求的萎缩最致命。 往年企业采购福利能撑起三成销量，今年不少公司取消了这项支出。做批发的李经理算过一笔账，去年这个时候，光企业订单就能发两车货，今年跑遍开发区，只收到三个小公司的订单，加起来不够半车。 更麻烦的是个人送礼也在减少，人们更愿意送水果、牛奶这些实用品，提着月饼串门的越来越少。 行业正在经历痛苦的转型。那些活得好的品牌各有办法：有的把月饼工艺用到日常糕点上，让消费者全年都能买到类似口味； 有的深耕区域市场，做当地人爱吃的特色口味；还有的干脆把月饼做成小规格，让单身消费者也愿意尝试。这些尝试未必都能成功，但至少让市场看到新的可能。 市场冷下来未必全是坏事。过度扩张的企业开始收缩，跟风生产的小厂在退出，留下的玩家不得不思考月饼的本质是什么。 当包装回归简约，口味回归好吃，价格回归合理，这个行业或许才能走出年年滞销的怪圈。毕竟消费者需要的是能分享的美味，而不是必须在节日结束前处理掉的负担。 各位读者你们怎么看？欢迎在评论区讨论。
