爆单啦！全球都下单，“国潮”生万物

某电商平台数据显示，2024年“娃衣”全年销售额同比增长超117.08%，今年5月销量出现暴涨，单月销售额突破千万元。

央视报道，随着潮流玩具市场规模不断扩大，玩偶的衍生品类“娃衣”正逐渐成为“养娃”的标配。

社交平台上，年轻的消费者们纷纷晒出LABUBU等潮流玩具的个性穿搭：从基础款到高端定制，从现代潮流到传统非遗，产品花样不断翻新。

为玩偶设计制作“娃衣”正成为消费与出口领域共同的热点。

01娃衣背后的财富密码！

一些传统服装企业加速布局这一新兴领域，“娃衣”生产企业也迎来大量海外订单。

而在娃衣火爆的背后，则是全球潮玩市场的爆发。

数据显示，全球潮玩市场规模从2020年的203亿美元增长至2024年的418亿美元，期内年均复合增长率达19.8%，预计2025年将达到520亿美元。

在这个背后，中国潮玩站在了C位。

今年上半年，泡泡玛特美洲营收22.6亿元，同比增长1142.3%；名创优品海外营收19.4亿元，同比增长28.6%，其中美国新开门店的店效为老店的1.5倍，坪效高出近30%。

IP是泡泡玛特的核心竞争力。

今年上半年，LABUBU（拉布布）全球爆火后，其所在的THEMONSTERS（精灵天团）系列成为业绩增长引擎，实现营收48.1亿元，占总营收的比重为34.7%，同比增长幅度高达668%。

泡泡玛特创始人王宁曾把泡泡玛特的商业模式比喻成“唱片公司”，在艺术家还没有被市场重视时，就提前签下他们。

如今，该公司早期布局的自有IP已形成核心竞争力，进入商业价值释放阶段。

在此利好的刺激下，除了泡泡和名创，就连爱奇艺都说今年尝试要做自营IP消费品，主要是卡牌产品。

与此同时，从传统盲盒玩具，到毛绒产品，再到毛毯、水杯甚至猫窝等生活方式类周边，中国潮玩的形态和消费边界也在不断拓展。

02中国潮玩的中国底气！

如何看待新消费出海加速背后，中国潮玩发挥的作用？

如何看待国内大厂们发力潮玩的机遇和风险？

中国潮玩的产品边界不断突围，有哪些机遇和挑战？

如何看待中国潮玩行业的未来？

对此，《北京日报》记者袁璐和书乐进行了一番交流，本猴以为：

中国潮玩，风靡全球，靠的就是中国文化底蕴和中国制造底气。

海外业务在各个区域都呈现出同比翻番甚至几倍增长的势头，说明越发注重中国传统文化和潮流文化结合的国潮品牌，按照当下文化出海的打法，打出了一个新高潮。

在海外市场要有更大收获，就要创意为先、国潮为底，充分发挥中国制造“没什么不能造”的全球地位，在产品类型上突破玩具局限，去做更多生活中需要的产品，而不是一个摆件，则四海皆可畅销。

例如labubu，就跳出了此前二次元衍生品的摆件特点，被设计成搪胶毛绒挂件，能随身携带，走上了街头，成为潮流人群的穿搭。

当下，中国大厂发力自有IP，目的是把主动权掌握在自己的手中，不会遇到版权卡脖子问题。

从机遇上看，中国文化的全球影响力正在不断扩大，此前在文化出海新三样（网文、网剧、网游）中都得到证明，极为有效。

而中国潮玩的海外业务如此激增，或许将推动潮玩成为新时期文化出海的第四极。

当下中国潮玩最大的问题在于创新、创意。

潮玩其实是一个门槛很低但爆发很难的领域。

所谓门槛低，即制造难度可以依靠所在地区或国家的先进制造业能力，代工达成。

所谓爆发难，在于这是一个文创行业，一方面跟风者吃灰，另一方面创新者既是先驱也可能是先烈。

所以，不要掉以轻心，中国潮玩在后续的竞争中，或许将不止是激烈，而可能是惨烈。

要解决上述问题，也不能，就是潮生万物。

03潮生万物，如何达成？

IP产品就是要衍生万物，不断从一个时尚痒点，变成用户刚需。

生活方式周边就由于一定的实用性而具有了这种刚需属性，有利于延展IP的生命周期。

但这种跨界扩张，也有它的难点，即整体温度不足就会失温。

这主要表现如泡泡玛特的热门IP尽管全球火爆，但缺少足够的故事积淀，整体只是一个公仔。

单个公仔爆火可以是短时潮流驱动，但珠宝、主题公园都需要长期恒温和不断升温。

如果IP不够深入人心，并且从潮流玩具变为潮流文化，就很难具有持续吸引力。

最大的结构性风险，就在于消费者缺少“我与泡泡玛特不得不说的故事”，底蕴不足，也就有基础不牢、地动山摇之忧。

此前韩国某社交表情包IP也出现过日进斗金、全球风靡的状态，也就在于单薄而归于沉寂。

总而言之，中国的谷子经济，依然处在初级阶段。

尽管上半年多个潮玩爆发，但驱动力不足，呈现出“花无百日红”的特点。

不过，Labubu、卡游等产品，看似潮流玩具，但也正在向潮流文化方向发展。

这使得潮玩产品不再停留在二次元中，而可以成为全民参与、全面创业的新消费热点。

这使得这个热点达成了强大的破圈能力，主要表现为三个方面：

一是可以让更多年轻人参与进来。

尤其是参与到二次元风味越来越浓烈的线下实体经济中，进入到更多消费场景中，可以有效推动实体经济的活跃度。

二是可以通过与中国制造的结合。

有效地推动更多制造企业走进新蓝海、实现新增长。

第三，要融入更多的中国故事。

带有浓郁中国故事的潮流文化一旦蓬勃发展，将带动更多文化创意产业通过新角度切入，形成更多增量市场，并且可能是全球增量。