2025年10月的汽车圈，一张销量表掀起惊涛骇浪——「特斯拉」中国第三季度交付16.92万辆，环比激增31%；「宝马」以14.7万辆勉强守住第二，同比微跌0.4%；「奔驰」则遭遇滑铁卢，仅售出12.5万辆，同比暴跌27%。这不是简单的数字游戏，而是豪华车市场三十年未有之变局：BBA在中国市场首次出现“两B”同时落后于一个新能源品牌的局面。
如果把时间拉长到今年前三季度，残酷性更加凸显：「宝马」累计销量46.5万辆，同比下滑11.2%；「奔驰」41.8万辆，跌幅达18%；而「特斯拉」仅用9个月就逼近去年全年的52万辆交付量。上海街头，曾经清一色的「奔驰」E级、「宝马」5系车队里，开始频繁出现「特斯拉」的银色车身，连婚庆公司都悄然修改了报价单——Model S Plaid的出场费，已经超过了「奔驰」S级。
这场地震的中心在深圳某高端小区：住着32位企业主的12栋别墅里，2024年还有21辆BBA，2025年第三季度只剩9辆，取而代之的是14辆「特斯拉」和5辆「理想」MEGA。“以前开X5去高尔夫球场，泊车小弟会多给两张擦车券；现在开Model Y L，球友们反而凑过来问自动驾驶怎么用。”某科技公司CEO的自嘲，折射出豪华车江湖的暗流涌动。
下图：2025年第三季度「特斯拉」在中国销量（图源：芝能汽车）
一、科技平替：当“毛坯房”碾压“宫殿”
在杭州滨江的「特斯拉」交付中心，每天都上演着魔幻现实：穿着香奈儿的太太们，正在为Model Y的米色内饰和销售讨价还价；穿着拖鞋的程序员，刷卡买下顶配Model S Plaid后，淡定地掏出手机设置车机联动。这些看似违和的场景，暗藏着豪华车消费的底层逻辑剧变。
1. 可生长的汽车 vs 会折旧的奢侈品
上海陆家嘴某投行VP的经历颇具代表性：他2023年买的「奔驰」EQE，车机系统至今停留在2022年的版本，4S店回复“硬件不支持升级”；而2025年换购的Model Y，提车三个月已经通过OTA获得自动泊车记忆、座椅加热分区控制等7项新功能。“传统豪华车像精装房，交付即定型；「特斯拉」像毛坯房，但每年都能免费装修。”这种“常换常新”的体验，让习惯了iPhone迭代的新富阶层欲罢不能。
数据更具说服力：「特斯拉」车机系统月活用户超95%，人均单日交互127次；而BBA电动车型的车机月活不足60%，多数用户只用导航和音乐。在深圳某「宝马」4S店，销售顾问坦言：“i3的车机流畅度，确实不如三年前的Model 3。”
2. 技术普惠 vs 品牌溢价
北京一位「保时捷」车主的选择令人深思：他卖掉开了两年的Panamera，换成「特斯拉」Model S Plaid。“不是买不起新车，而是「特斯拉」的三电技术更香。”「特斯拉」的电池管理系统让Model Y在-10℃仍能保持85%续航，而「奔驰」EQE在同样条件下续航腰斩。更绝的是，「特斯拉」的超充网络覆盖98%的高速服务区，而BBA的充电桩还在依赖第三方。
这种技术代差，在二手车市场形成魔幻闭环：2021款Model 3至今保值率68%，而同龄的「宝马」3系只剩45%。“买「特斯拉」像买黄金，买BBA像买包。”杭州二手车商的总结，道破了新富阶层的消费心理——他们不再愿意为镀铬饰条和真皮座椅支付溢价，而是更看重电池健康度、软件更新权这些“看不见的豪华”。
3. 圈层密码：从身份标签到价值观认同
深圳湾1号的地下车库，正在上演新的圈层游戏：开「特斯拉」的业主自发组建“极客车友会”，定期交流FSD的最新玩法；而BBA车主的聚会，逐渐沦为“吐槽车机卡顿”的茶话会。这种转变，在「威尔森」的换购数据中一目了然：BBA车主换新能源车时，14%选择「特斯拉」，远超原品牌续购率。
“开Model Y去同学会，没人会问‘这车多少钱’，因为它的价值不需要数字证明。”上海某互联网公司创始人的话，点出了「特斯拉」的品牌玄学——它既是月薪1万程序员的Dream Car，也是年薪百万企业家的日常座驾。这种“去标签化”的特质，恰恰击中了新富阶层的核心焦虑：他们不需要通过车标证明成功，而是渴望用科技审美定义身份。
下图：「特斯拉」二手车“变态般”的保值（图源：电动车公社）
二、BBA的困局：大象转身时的阵痛
当「特斯拉」在上海工厂庆祝第100万辆出口车下线时，北京「奔驰」的车间里，工人们正在为EQE的滞销发愁。这种冰火两重天，暴露出传统豪华品牌转型的深层困境。
1. 油电两套思维的撕裂
「奔驰」的电动化之路堪称教科书级失误：2021年推出的EQC，本质是GLC的“油改电”，后排地板鼓起的电池包让乘坐体验大打折扣；2025年的全新纯电GLC，又因车机系统卡顿被车主集体投诉。“我们不是不想做好，而是习惯了燃油车的开发逻辑。”某「奔驰」工程师的坦言，道出了传统车企的转型阵痛——燃油车的“硬件为王”思维，与电动车的“软件定义汽车”逻辑，正在撕裂整个研发体系。
「宝马」的处境同样尴尬：i3基于燃油3系平台开发，轴距加长11厘米却牺牲了操控性；iX3的续航虚标问题，让“纯电驾驶乐趣”沦为笑谈。反观「特斯拉」，从Model 3开始就采用中央集成电子架构，软件工程师占比超过30%，这种“天生电动”的基因，让传统车企望尘莫及。
2. 服务体系的路径依赖
在成都机场路，一家经营了15年的「奔驰」4S店悄然换牌成「问界」体验中心。“卖一辆「奔驰」E级的利润，不够支付店员的基本工资。”原店长的苦笑，折射出传统渠道的困境。BBA的经销商体系依赖售后保养盈利，电动车的低故障率让这一模式难以为继；而「特斯拉」的直营模式，从交付到售后全程数字化，单店运营成本不到传统4S店的1/3。
更致命的是用户运营的差距：「特斯拉」的车主APP拥有200万日活，用户自发产出的改装方案、自驾攻略超过10万条；而BBA的车主社群，还停留在节日发祝福短信的阶段。“我们组织的车主活动，来的都是50岁以上的老客户。”某「宝马」市场经理的无奈，揭示了豪华品牌正在失去年轻一代。
3. 文化认同的断层
当马斯克在德州超级工厂秀出Optimus机器人时，「奔驰」的发布会还在强调“120年造车工艺”。这种代际文化的冲突，在Z世代车主身上尤为明显：杭州某95后创业者拒绝了父亲送的「宝马」7系，转身买了「特斯拉」Model S Plaid，理由是“不想开着爷爷的车去见投资人”。
这种文化认同的断层，也在产品设计上一目了然：「特斯拉」的极简内饰，暗合“少即是多”的科技美学；而BBA的电动车型，依然堆满镀铬饰条和水晶档把，被年轻用户吐槽“像KTV包间”。“他们不懂，现在的豪华，是让科技隐身于服务。”某汽车设计师的点评，道破了传统豪华的审美误区。
下图：对「特斯拉」来说，车辆在质保期内出现任何问题，只要不是人为故意损坏、且按照标准保养，都能免费换新，几乎没有附加条件（二手车主也可以）。以至于在网络上能搜到一大把教程，都在教车主如何在过保前更换配件，无形中增加了大家对「特斯拉」的信任感。（图源：电动车公社）
三、未来之问：当「特斯拉」成为“新BBA”，豪华车的定义权在谁手中？
站在2025年的十字路口，豪华车市场正在上演“权力的游戏”：「特斯拉」用近17万季度销量撕开了BBA的百年防线，新势力们带着冰箱彩电冲进战场，而BBA终于开始放下身段——「奔驰」宣布与Momenta合作开发智驾，「宝马」重启纯电平台开发。但变局之下，三个问题值得深思：
1. 科技豪华的护城河能维持多久？「特斯拉」的优势源于“软件+硬件+服务”的闭环，但新势力正在快速追赶：「问界」M9的鸿蒙座舱流畅度已逼近特斯拉，「小鹏」X9的城市NGP体验不相上下。当技术平替出现，「特斯拉」的品牌溢价还能支撑多久？
2. BBA的反击能否奏效？「奔驰」的全新纯电GLC、「宝马」的i5 M60正在路上，这些“原生电动”车型能否扭转口碑？更关键的是，传统车企能否放下“豪华包袱”，像「特斯拉」一样倾听用户——比如取消鸡肋的物理按键，把选择权交给软件。
3. 豪华的本质究竟是什么？深圳一位科技公司CEO的话耐人寻味：“以前觉得豪华是别人投来的羡慕眼光，现在发现豪华是孩子在后座看动画片时的安静，是长途自驾时不用焦虑充电的从容。”当用户开始用场景定义豪华，车企的答案是否跟得上？
在上海金桥的「特斯拉超级工厂」，夜班工人正在组装第1000万辆电动车；而几百公里外的「奔驰」总部，高管们还在争论“豪华是否需要屏幕”。这场新旧对决，早已超越了销量的比拼，而是两种造车哲学的碰撞——一边是“科技以人为本”的极致践行，一边是“豪华理应如此”的路径依赖。
或许正如乔布斯重新定义手机，马斯克正在重新定义豪华车：不是更贵的材料、更复杂的设计，而是让科技真正服务于生活。当BBA终于明白这一点时，或许就是豪华车市场真正成熟的时刻。而此刻，我们正在见证历史——不是「特斯拉」打败了BBA，而是一个时代，淘汰了另一个时代。
原创作者：上海产业转型发展研究院常务副院长
责任编辑：胡珊毓
策划审核：夏 雨
