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当高圆圆身着优雅套装与腾势N9同款诠释“科技豪华”，当任贤齐为吉利银河A7站台，当古天乐成为奇瑞风云A9L的第一位车主，当陆毅夫妇在银河M9发布会上诠释婚姻真谛，当王心凌在马自达舞台上唱跳，当张柏芝为吉利星愿唱《心语心愿》……
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不知道你有没有发现，曾经被新势力品牌“摒弃”的明星代言营销模式，正被车企重新拾起。而且这些明星多数已经步入中年甚至老年，如今却成为“前沿科技”与“年轻化”的新能源汽车代言人。
中年艺人纷纷下场代言新能源汽车，这并非偶然，而是中国汽车行业在激烈竞争格局中，一次必然的选择。背后反映的是，流量红利的枯竭、权衡利弊的选择、以及对中年消费群体的精准财富收割。
流量枯竭，重拾广告时代玩法
事实上，请代言人是过去传统燃油车企的常见的营销玩法。曾经合资品牌的汽车经理人更多在幕后工作，不方便出面，往往会请明星艺人做代言，同时也通过明星艺人的形象反映品牌的调性。
但随着新势力品牌的到来，以理想、蔚来、小鹏等品牌为代表的企业家IP逐渐开始火热。车企高管逐渐走上台前来宣传产品，这一趋势被余承东和雷军彻底放大。这些汽车经理人有着强大的号召力，能更精准的吸引一群粉丝。
所以在过去一段时间里，明星代言车企的营销模式就逐渐被放弃了，而是依靠创始人IP通过社交平台、短视频平台、直播、社区运营的线上方式轻松收割用户。
然而短短几年，车企们又集体回归请明星代言的老路，这背后更多是对流量枯竭以及企业家IP光环暗淡的无奈妥协。
一方面，线上获客成本正以惊人速度攀升。无论是短视频平台的信息流投放，还是垂类媒体的线索购买，有效转化单价早已突破四位数。另一方面，“私域流量”、“社群运营”早已被过度开采，平台短视频泛滥，内容同质化严重；还有动辄数万观看的直播间，最终转化率寥寥无几。
渐渐的车企们发现，所谓的数字化营销，不过是将巨额广告费从电视台转移到平台巨头，而转化效率却停滞不前。
与此同时，在零和博弈的竞争环境中，车企们也发现，光靠创始人IP的号召力，不足以覆盖更广泛的用户群体，想要受到更多用户选择，就要破圈。于是重拾广告时代的玩法：请明星代言是最容易、也是短时间内获得流量和关注度最快的方式。
性价比高，中年艺人是门“好生意”
但大多数车企为何不请当下的顶流，而是请像古天乐、任贤齐、高圆圆、陆毅、王心凌、张柏芝这样一些步入中年的艺人呢？还是离不开性价比。
与动辄数千万代言费且风险极高的当红流量明星相比，古天乐、任贤齐等艺人的报价堪称“良心”。他们的职业生涯已进入稳定期，负面新闻少，形象正面且固定，合作风险低。
更重要的是，他们的要价远低于一场大型发布会的开销，甚至可能比头部网红一场直播的坑位费还便宜。和明星合作最浅的是“明星车主”，品牌只需要花费60万～80万，随着合作深度的增加，有“首席体验馆”、“推荐馆”、“代言人”等多种不同的title，费用也会逐渐增加。
显然，对车企而言，这是一笔精明的账。用相对更低的成本，购买其过去几十年积累的国民认知度，是一桩高投资回报率的买卖。更重要的是，这些明星的粉丝群体虽不似年轻人那般在社交媒体上喧嚣，但相比初出茅庐的年轻人，手中有更多的资金去购买一辆汽车。
这些中年艺人的粉丝大多数是当下30-50岁的人群，他们大多有房产、有家庭积蓄，面对15-30万元的购车预算，决策压力远小于存款单薄的年轻人。一辆车的开销，对他们而言是“可支配收入”，而非需要“掏空六个钱包”的巨额投资。
另外，对于这样30-50岁的人群来说，家庭用车是刚需：处于“上有老下有小”的人生阶段，他们换购或增购车辆的需求真实而迫切。如今越做越大的新能源车，也正契合这群人家庭用户用车的需求。
你看，车企们多么“精明”，花小钱办大事，用更低的成本，来精准收割中年用户人群。那效果如何呢？
回归营销本质，产品依旧为王
不可否认，请中年明星代言，可以短暂地为品牌带来巨大的曝光量。“高圆圆代言腾势N9”词条登上微博热搜，阅读量近6400万；刘亦菲与智界当晚直播有800万人观看，相关话题阅读量突破20亿。而且，这些明星形象也能增加用户对品牌的信任度。
选择这种营销有其现实合理性，但车企必须清醒地认识到，明星代言只是"引子"，真正能留住用户的，仍是三电技术、续航能力、服务体系等核心产品竞争力。智界曾借刘亦菲代言获得8万大定，但后续销量出现下滑；腾势、凯迪拉克等品牌即便有明星加持，市场表现仍未达预期。
归根结底，汽车不是不是电子产品，也不是快销品，它是交通工具，它的底色必须，也只能是产品的安全和品质。消费者尤其是更加理性的中年消费者或许会为一时的情怀驻足，但最终为之买单的，必定是产品力本身。
当然，我们并不能一概否认明星代言的作用。不论创始人IP代言也好，还是明星代言也罢，这只是品牌扩大知名度的手段之一。
未来的关键在于如何将短期声量转化为长期的品牌资产。如果能够将明星流量、品牌故事与过硬产品力完美结合，或许才能在这场激烈的竞争中赢得更多消费者喝彩。