前几天说到华为和理想的媒体关系维护，一个擅长提供经济价值，一个擅长提供情绪价值。昨天我深入思考了一个问题，关于媒体关系维护、白嫖和内容营销，那就是：
【一个品牌的白嫖营销，如何能持续维持下去？】
这里先不考虑产品本身的产品力和价格等因素，只考虑营销，尤其内容营销对品牌或者产品的赋能，有两点值得思考：
一个是问题，很多品牌的内容营销/自媒体投放，比较集中在新品上市传播期。
上市的时候通常是全渠道立体营销，搞个营销全案，从头部到脚步，从视频到图文，从发布会吹水到深度内容制作，主打一个雨露均沾。新品上市一笔钱疯狂砸出去，大家都等着收获果实，结果要么一炮打响持续热卖，要么嘎然而止，好像这款产品该做的营销做完了，接下来卖得怎么样是销售的事了。媒体公关部门的工作，也就转为了日常关系维护，直到下一款新品上市。
另一个问题是，随着平台对内容的管控，流量的集中，营销和投放预算愈发集中在各个领域的「头部账号」，虽然这两年所谓的 KOC 异军突起，但总的来说就是，自媒体越来越难做了，一个老平台，你几乎看不到什么新账号做起来。除了头部，剩下的自媒体恰饭， 比拼的更多是资源/人脉，而非内容本身。大部分博主除了跟品牌例行关系维护沾点水，车马费都可能半年一年拿不到，很难让得到太多实惠。
这本不是问题，竞争总是优胜劣汰，问题在于我之前提到的：
【为什么很多品牌喜欢白嫖，以及白嫖如何能持续？】
我的看法是，白嫖能持续的前提，一定是被白嫖的对象对未来有「回本」预期，它可能被白嫖一次，两次，10 次，但不可能被白嫖无数次。从品牌角度，你可以白嫖人家一次，两次，甚至10 次，但不能白嫖无数次。
一个特征就是：一个媒体群，品牌 PR 从刚拉群发一条信息大家积极跟进，到几个月半年后， PR 发一条信息圈所有人，回应的已经寥寥无几。这种媒体关系维护已经变形，没什么意义了。
大家都听过狼来了的故事。
比如某些汽车品牌之前营销做得一塌糊涂，改革之后开始积极推进媒体关系，从大 V 到小KOC 都开始接洽。某款新品上市支出，各个渠道都暗示买车就会有投放，然后大家会发现真的不少博主都买了车。
这个车也确实卖得不错。
然而问题在于，除了上市之初能看到不少内容投放（也只是在头部和关系户手里），几个月之后你几乎看不到关于这款产品的持续营销，几百人的媒体购车群也几乎看不到几个媒体主动做内容，是真的几乎看不到。
这里有赌的成分，就是你买车能不能拿到投放，是不确定的。只不过从我个人认识几个人的角度，我是知道他们有种「上当受骗」的感觉，所以车买了没回血，也就不主动做内容了。如果自媒体是一份工作，买车博投放是一次投资，那这款产品对他们来说是投资失败的。该品牌的后续产品，也就不会有那么多自媒体「冒险投资」了。
甚至能从销量上感受到一些下滑趋势，所以我有点隐约担心这个品牌接下来的营销走势和媒体关系。（当然营销本身只是锦上添花，对销量影响最大的还是产品和价格，但总归是有看到在同向变动。）
当然，品牌强势向上的时候，以及产品和价格有足够竞争力，这些是小问题。但我们可以看到，鸿蒙智行、理想这种本身销量就不错的品牌，他们反而是在做持续营销的。比如理想的一款产品上市半年甚至一年后，我们还能看到很多优质内容输出。
也就是，华为和理想的营销是连贯和持续的，不是一次性的，不是说上市花完钱就不管了。
即便不是官方投放，我们也可以在互联网上看到华为、理想、小米的品牌和产品持续曝光（包括负面）。一方面是品牌本身的热度能带来流量，另一方面必然是，作为自媒体，有持续输出的动力。这个动力，可能是金钱的力量，可能是真的认可产品，也可能是流量的力量（比如小米）。
说到认可产品，这里又要提到理想了，不看 KOC 也能看到不少大 V 和头部随时露出分享产品信息，品牌信息，这本身对品牌来说就是白赚的曝光。说明这个产品对自媒体来说，就是一个有实用价值，真实认可的产品，不是一个「想象中自媒体买回去会帮忙分享的产品」，小米当然也是一类。
也就是：一款产品是自媒体用得上的，哪怕没给钱，也可能被免费分享。一款产品哪怕你给对方投了钱，对方不常用，那对方的下一次曝光，只会在你下一次花钱投广告的时候。
那如果一个品牌，没有先天流量圣体，营销部门只能被动接受产品力和价格等因素去做营销，它的持续营销怎么做？该和什么账号合作？这就回到我们之前说的白嫖营销了。
也就是你可以白嫖一次，两次，甚至 10 次，不能白嫖无限次，不能让媒体老师们听多了「狼来了的故事」。
如果你刚好预算有限，在新品上市传播期后，反而要减少头部账号的投入（除非是精品内容），转而挖掘真正属于你自己品牌的所谓 KOC。
假设 A 博主一条视频 10万，B 博主一条视频 1 万，你预算 10 万给 A 就爱你一次，给 B 能爱你 10 次，而 A 博主因为不是你的品牌 KOC，他就用心 1 次，B 博主是你的 KOC，他的用心是 10 次，甚至 100 次。甚至，你这预算 10 万还能找 2 个 B。
所以 KOC 绝对是最划算，品牌最值得投资和维护的媒体关系。
当然这里的 KOC，指的是，品牌媒体部门真正挖掘出认可自身品牌，无脑冲锋的那种，而不是花钱包装出来吃百家饭的那种。
以上，一点思考和感想，虽然没什么用，感觉大多数汽车品牌的内容营销还不如 10 年前的魅族。
